本刊記者? 陳洋? 發(fā)自北京、蘇州
編輯? 孫凌宇? rwzkzx@126.com
頭圖：市民路過(guò)一個(gè)美妝廣告牌
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毫無(wú)疑問(wèn)，要論過(guò)去一年，零售領(lǐng)域增長(cháng)最快的品類(lèi)，美妝必有一席。
據維恩咨詢(xún)、DT數據對今年天貓雙十一預售情況的統計，美妝已經(jīng)超過(guò)3C，成為體量最大、增速最快的品類(lèi)，同比增速達 83%，與之對應，服裝、珠寶、手機品類(lèi)的同比增速依次為-27%、17%和-16%。
而在最終躋身“億元俱樂(lè )部”的55個(gè)美妝個(gè)護品牌中，國貨新銳品牌占據了近三成。其中，首次參加雙十一的“花西子”僅1小時(shí)零3分就實(shí)現了銷(xiāo)量破億，而成立三年的“完美日記”更是力壓歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國際大牌，登上單日彩妝銷(xiāo)售榜第一位，成為史上首個(gè)獲此成績(jì)的國貨品牌。
事實(shí)上，不只是完美日記、花西子，包括瑪麗黛佳、HPF、橘朵等越來(lái)越多的國貨品牌也開(kāi)始為人所知，它們會(huì )出現在你喜愛(ài)的明星的海報上、你關(guān)注的博主的視頻里，你看天氣、查地圖、讀新聞的APP開(kāi)屏廣告里……即便你并非它們的粉絲，甚至從未使用過(guò)它們的產(chǎn)品，你也大抵在一波波密集的投放轟炸中，與之有過(guò)某種交集。
市民在一個(gè)化妝品展臺學(xué)習美妝技法
那么，或許你也會(huì )跟我們一樣好奇，在不斷上揚的銷(xiāo)售數據和不知疲倦的帶貨種草背后，國貨美妝是真的崛起了么？撥開(kāi)喧囂與浮沫，這對消費者、行業(yè)和從業(yè)者又意味著(zhù)什么？一輪潮起終有潮落，那時(shí)這些曾盤(pán)踞在聲量頂峰的國貨美妝會(huì )止于鲇魚(yú)，還是鯉躍龍門(mén)？是能沖出荊棘，還是終究無(wú)法逃離周期的慣性？
所有的答案都正在書(shū)寫(xiě)。
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暴漲背后
名利場(chǎng)背后，暗戰殘酷。
王邑華把2019年視作“充滿(mǎn)變化”的一年。她從事化妝品相關(guān)行業(yè)已有二十五六年，目前在全球著(zhù)名化妝品代工集團瑩特麗擔任中國區總經(jīng)理。截至2019年12月，瑩特麗的中國客戶(hù)數已經(jīng)達到147個(gè)，是去年的3.5倍。
“今年雙十一，很多美妝品牌都不做活動(dòng)了。因為他們從很多代工廠(chǎng)和包材工廠(chǎng)都得到了某頭部國貨品牌要做大促的消息，無(wú)論是我們、科斯美詩(shī)、臻臣，還是包材工廠(chǎng)，大家都在趕該品牌的貨?！睋跻厝A透露，很多品牌幾乎是立馬決定要“避風(fēng)頭”，“因為不想去拼搶已經(jīng)很貴的流量，否則錢(qián)白砸了，還積一堆庫存?！?/p>
幾個(gè)月前的“618”大促，許多品牌商就栽過(guò)跟頭。那次，帶來(lái)沖擊的是國貨美妝品牌“完美日記”。在密集的投放預熱和大幅讓利促銷(xiāo)等作用下，完美日記最終的銷(xiāo)售增速達到了1193%，位居美妝類(lèi)目第一，不少同期做了大促備貨的品牌都受到了不同程度的沖擊。
來(lái)勢洶洶、漲勢迅猛是這撥以完美日記為代表的國貨美妝新銳給人留下的最深刻印象之一?！皾q”不僅指的是銷(xiāo)量、聲量，也包括估值。根據今年7月“晚點(diǎn)LatePost”的報道，那時(shí)完成新一輪融資的完美日記估值已達10億美金（當時(shí)合約69億元人民幣)。
從0到10億，完美日記只花了三年。然而，要了解暴漲背后的故事，時(shí)針還需要回撥到多年以前。
綜合公開(kāi)資料，完美日記隸屬于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（下稱(chēng)“逸仙電商”）。創(chuàng )始人黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)嶺南學(xué)院，后獲哈佛商學(xué)院MBA學(xué)位，愛(ài)好擊劍、滑雪和風(fēng)帆；2013年畢業(yè)回國后，他曾任面膜品牌御泥坊COO，在內部有“參謀長(cháng)”之稱(chēng)。
御泥坊是2010年前后依靠上升期的淘寶渠道迅速崛起的首批淘品牌代表，是上一周期線(xiàn)上流量紅利的獲益者。之后，電商平臺的獲客成本逐年提升，電商渠道推廣成本不斷上揚。據御泥坊母公司御家匯于2017年4月發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)，公司2016年服務(wù)費占營(yíng)業(yè)收入的比例顯著(zhù)提升至14.92%，主要原因為電商平臺推廣和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道拓展費用增加較快。電商紅利消退，“淘品牌”普遍面臨增長(cháng)挑戰。2016年下半年，黃卸任御泥坊副總裁，投身新公司逸仙電商。
一位美妝行業(yè)人士曾在2015年底與黃錦峰有過(guò)數次交流。據其向《南方人物周刊》回憶，那個(gè)時(shí)候黃已經(jīng)有了創(chuàng )建新項目的想法，因為競業(yè)協(xié)議的約束，他選擇了之前并無(wú)涉獵的美妝領(lǐng)域。為了盡快摸清行業(yè)情況并尋求合作，黃錦峰密集拜訪(fǎng)過(guò)一批行業(yè)資深人士，他給人留下的印象是“聰明又敬業(yè)”。
同年，一位投資人被正在募集天使輪融資的黃錦峰找上門(mén)。據該投資人回憶，當時(shí)黃想做的跟今天完全是兩回事，“你可以理解為他想從韓國買(mǎi)斷兩三個(gè)彩妝品牌，在中國做代運營(yíng)?！币驗闆](méi)有提及自主品牌規劃，也沒(méi)有數據支撐，黃錦峰沒(méi)能拿到該機構的錢(qián)。如今回憶起來(lái)，這位投資人認為自己是判斷失誤，“當時(shí)沒(méi)想到日后人家能轉呀轉，轉成了今天的完美日記?！?/p>
那個(gè)階段，判斷失誤了的不止這一位投資人。據36氪報道，那時(shí)黃錦峰累計見(jiàn)過(guò)的投資機構有二三十家，期間碰壁無(wú)數，直至遇到真格基金。促使后者做出投資決定的更多是黃的職業(yè)背景和項目的潛在市場(chǎng)。事實(shí)上，不只是逸仙電商，這一撥頭部新興美妝品牌的創(chuàng )始團隊也大多具有較深厚的相關(guān)行業(yè)背景。
那時(shí)真格以100萬(wàn)便拿下逸仙電商16%的股份。根據天眼查，真格基金的天使輪融資發(fā)生在2016年12月前后（《南方人物周刊》曾向完美日記求證這一日期的準確性，但后者表示公司暫不公開(kāi)相關(guān)信息）。對比今年7月“10億美金”估值的說(shuō)法，其賬面價(jià)格已經(jīng)漲了約109倍。
逸仙電商新零售總裁馮琪堯
事實(shí)上，就在完美日記拿到真格投資的前夕，中國彩妝行業(yè)剛剛迎來(lái)了一波政策紅利。根據Euromonitor對“2008-2017年中國化妝品市場(chǎng)規模和增速”的統計，雖然十年來(lái)中國化妝品市場(chǎng)的體量一直呈向上趨勢，但就增速這一指標來(lái)看，在2011年達到13%的峰值后便逐年下降，直至2016年降至最低點(diǎn)6%后，于2017年開(kāi)始回暖，迅速升至10%。
讓增長(cháng)曲線(xiàn)扭頭上揚的是財政部、國家稅務(wù)總局于2016年9月30日下發(fā)的《關(guān)于調整化妝品消費稅政策的通知》?！锻ㄖ沸甲?016年10月1日起，取消對普通美容、修飾類(lèi)化妝品征收消費稅，并將“化妝品”稅目更名為“高檔化妝品”。市場(chǎng)應聲而動(dòng)。
王邑華還記得那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)“瘋狂”的場(chǎng)景，因為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)周期至少為3個(gè)月，在政策紅利的驅使下，很多品牌不管之前懂不懂彩妝、有沒(méi)有團隊，都興致勃勃地想要切入彩妝市場(chǎng)，所以到了2017年上半年，涌現出了非常多的新興彩妝品牌。
雖然無(wú)法確定逸仙電商自主品牌計劃的萌生是否與之有關(guān)，但根據其官方信息，逸仙電商旗下首個(gè)彩妝品牌“完美日記”正是在2017年3月左右推出的。
除了美妝行業(yè)的特定紅利，2017年“國貨”同樣成為一個(gè)熱門(mén)標簽，享受著(zhù)“情懷增值”。最有代表性的觸發(fā)點(diǎn)是當年7月上映的《戰狼2》，這部國產(chǎn)主弦律電影不僅獲得了驚人的票房成績(jì)（上映4小時(shí)破億、單日票房破4億，最終以56.81億人民幣的內地票房總收入問(wèn)鼎中國影史票房總冠軍），更掀起了一波覆蓋廣泛的愛(ài)國潮?！皣洝焙汀皣薄睉暥?，許多品牌敏銳地把握住了這波紅利，并從中獲益。
不過(guò)，雖有風(fēng)浪，但那時(shí)的完美日記還遠稱(chēng)不上“含著(zhù)金湯匙”出生。
事實(shí)上直到A輪，完美日記的融資依然“十分辛苦”。2019年12月，與完美日記同期涌現的美妝品牌“橘朵”的投資人、新宜資本董事總經(jīng)理高嵩在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，曾談及自己在2017年9月第一次接觸到完美日記時(shí)的看法。據他回憶，那時(shí)完美日記每月銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用都在百萬(wàn)級別，“營(yíng)銷(xiāo)費用比收入還多，基本是通過(guò)砸錢(qián)獲取流量，典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。哪怕虧錢(qián)，也要先把銷(xiāo)量和爆款做起來(lái)?！备哚杂X(jué)得“看不懂”，沒(méi)有投資。
“增長(cháng)黑盒”對天貓和電商魔鏡數據的統計結果從側面證明了這一點(diǎn)。雖然2017年8月，完美日記淘寶店就完成了向天貓店鋪的升級，但其在天貓上的銷(xiāo)售真正有所突破還要等到2018年2月前后。帶來(lái)變化的是完美日記團隊在主體用戶(hù)同為年輕群體的“種草平臺”小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)突破，那時(shí)完美日記在包括抖音、微博、B站等主要社交平臺上，要么還未注冊，要么并未專(zhuān)門(mén)運營(yíng)。
在給《南方人物周刊》的采訪(fǎng)書(shū)面回答里，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯部分證實(shí)了上述說(shuō)法，“2018年初，團隊發(fā)現有用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布了品牌的試色和種草內容，引發(fā)了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內容形式的推廣，由此確定了用優(yōu)質(zhì)內容引流的戰略方法?！痹谒磥?lái)，這確實(shí)是發(fā)展初期完美日記做出的一個(gè)關(guān)鍵選擇。
而2018年上半年也是小紅書(shū)的轉折之年。小紅書(shū)自2013年以社區起家，到2018年前后，已經(jīng)有過(guò)數次轉型。2017年，受之前跨境電商稅改等綜合影響，小紅書(shū)開(kāi)始調整以海淘為主的商品結構，轉而大力扶持各類(lèi)國產(chǎn)彩妝。
進(jìn)入2018年上半年，小紅書(shū)進(jìn)一步強化了對自生內容變現途徑的探索。自年初起，通過(guò)邀請明星入駐以及投放爆款綜藝、電視劇，小紅書(shū)開(kāi)始逐漸撕下“跨境電商”的標簽，并向帶貨平臺轉型。據來(lái)自QuestMobile的數據，從2018年年初到6月底，小紅書(shū)的DAU（日活躍用戶(hù)數量）從三百多萬(wàn)一路漲至約840萬(wàn)。而據AdMaster，到了2018年11月，電商評論中與小紅書(shū)相關(guān)的聲量則較1月提升了約719%。
“那個(gè)階段，小紅書(shū)和完美日記是互相成就的關(guān)系。完美日記增長(cháng)最快的時(shí)期恰逢小紅書(shū)剛剛轉型帶貨平臺，流量也便宜，兩家創(chuàng )始人又是同學(xué)，私人關(guān)系也好?！蓖跻厝A覺(jué)得這種階段性的平臺紅利可遇不可求，這也是除了團隊在精細化運營(yíng)和迭代能力的差距之外，其他品牌很難重現完美日記式瘋狂增長(cháng)的外部原因之一。
流量入口的切換得以打破既有的行業(yè)格局，帶給新的品牌發(fā)展機遇。據《財新》報道，在渠道的早期紅利期，如果團隊運營(yíng)得好，ROI（投資回報率）可以做到1:100。小紅書(shū)上的成功經(jīng)驗也很快被推廣到了包括微信、微博、抖音、B站等其他社交平臺，并且在資本的加持下被不斷放大。根據高臨咨詢(xún)的數據，完美日記2018年的品牌聲量增長(cháng)就超過(guò)了143倍。
雖然馮琪堯也會(huì )將完美日記目前的成績(jì)部分歸功于運氣以及對時(shí)代機遇的把握。但他也指出，另一個(gè)重要原因在于新的美妝消費群體的崛起。
完美日記的目標用戶(hù)是“95和00后的新生代人群”、“18-28的年輕女性”，“他們可能還在上學(xué)，又或者初入職場(chǎng)，但共同點(diǎn)是大膽、有個(gè)性，正處于剛開(kāi)始接觸彩妝產(chǎn)品的階段。國外品牌產(chǎn)品的價(jià)格對他們不太友好，所以就給了我們這樣的新品牌機會(huì )?！?/p>
“大牌平替”一度是這輪國貨美妝品牌吸引消費者的主要賣(mài)點(diǎn)。根據星圖數據對今年雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購銷(xiāo)售直播數據的統計，美妝子品類(lèi)銷(xiāo)售額排名前五的品牌中，首位的完美日記均價(jià)為53元，而其他四名皆為國際品牌（美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼），均價(jià)分別為111、396、385、346元。
河貍家創(chuàng )始人雕爺曾將完美日記的定價(jià)稱(chēng)作小米式的“極致性?xún)r(jià)比”。他在《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來(lái)啦！》一文中寫(xiě)道，“傳統化妝品的加價(jià)率大約在十倍”，“他家真的是把傳統該賣(mài)300的口紅，用2倍的加價(jià)率來(lái)賣(mài)，還動(dòng)不動(dòng)再來(lái)個(gè)‘第二支半價(jià)’?！?/p>
倍率是零售行業(yè)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，指的是商品的零售價(jià)除以成本價(jià)得到的倍數。據王邑華介紹，化妝品行業(yè)里的傳統渠道因為從各級代理到柜臺導購都要參與分成，所以倍率往往是電商渠道的2倍左右，遇到雙十一這樣的電商讓利活動(dòng)，倍率可能差得更多，“但2倍的加價(jià)率目前在業(yè)內還是極少的，因為現在線(xiàn)上的流量也很貴?！?/p>
王邑華于7年多前加入瑩特麗，后者于2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前，瑩特麗的客戶(hù)除了一眾國際高端品牌，也開(kāi)始為許多新興美妝國貨品牌代工。
據王邑華介紹，瑩特麗最早承接這部分新興國貨品牌的訂單是在2016年左右，但那時(shí)的合作量還較小?！霸S多國貨品牌幾乎每個(gè)月都要上新，但我們相比一些小一點(diǎn)的供應商，內部鏈路更長(cháng)，配色時(shí)間和安全性測試的環(huán)節也更長(cháng)，所以經(jīng)常跟不上它們的上新節奏。而且他們大都覺(jué)得我們的成本太高。如果你把兩個(gè)眼影盤(pán)擺在一起，讓消費者同時(shí)使用，大家會(huì )很容易辨別出優(yōu)劣，但是這些品牌早期瞄準的大多是彩妝初學(xué)者，這部分消費者并不熟悉這些，如果不去直接比較，對產(chǎn)品就不會(huì )太挑剔?！?/p>
11月，阿里數據與貝恩咨詢(xún)發(fā)布的一份有關(guān)2019年雙十一的報告證明了上述觀(guān)點(diǎn)，報告將天貓大快消近5億的消費人群劃分為九大策略人群，數據顯示“GenZ”（即Z世代，在1995-2009年間出生的人）和“小鎮青年”在“滲透、復購和客單價(jià)三大因素均維持健康增長(cháng)”，是對增量銷(xiāo)售額貢獻最高的前兩大群體。
實(shí)際上，瑩特麗和許多新興國貨品牌的合作真正起量已經(jīng)接近2018年年底，合作的項目主要是瑩特麗在中國市場(chǎng)占有率較高的唇部產(chǎn)品，“唇部相比面部其他部位，敏感度更高，消費者一上嘴，就知道舒不舒服、合不合適。所以這些品牌都需要迭代一下，才會(huì )選擇我們。因為消費者也在成長(cháng)，除了配色要跟上潮流，她們也會(huì )對質(zhì)地有要求，如果你產(chǎn)品不升級，大家就會(huì )發(fā)現‘大牌平替’只是個(gè)噱頭?！?/p>
如今，已經(jīng)有越來(lái)越多的國貨品牌出于品質(zhì)和宣傳考慮開(kāi)始選擇和瑩特麗合作，但王邑華很清楚自己的定位?！半m然合作量上會(huì )有明顯的增加，但對于品牌來(lái)說(shuō)，我們仍然只占它們整體產(chǎn)品的很小一部分?！?/p>
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更多的入局者，更復雜的游戲
想抓住新一輪紅利的不僅有代工廠(chǎng)。
美籍華人Kyle Jiang最早關(guān)注到中國美妝市場(chǎng)是在2018年12月。Kyle是創(chuàng )立于舊金山的美妝品牌JUNO & Co.的聯(lián)合創(chuàng )始人，品牌最早的標志性產(chǎn)品是一款天鵝絨美妝蛋，上市不足一年，就取得了超百萬(wàn)個(gè)的銷(xiāo)售成績(jì)。
當年8月，JUNO & Co.在美國發(fā)起了一項主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，之后在YouTube和Instagram上的累計播放量超過(guò)了3000萬(wàn)次。讓Kyle沒(méi)想到的是，美國社交網(wǎng)絡(luò )的傳播熱度進(jìn)一步傳到B站、抖音等國內平臺，進(jìn)而迅速拉動(dòng)了國內的代購訂單?！皬?018年12月到2019年2月，一開(kāi)始是十個(gè)二十個(gè)，后來(lái)就是幾百個(gè)幾百個(gè)地寄回中國，并且在持續增長(cháng)?！边@讓Kyle大為驚訝。過(guò)完年，他便開(kāi)始研究中國市場(chǎng)，4個(gè)月后中國辦公室在廣州正式開(kāi)張。
JUNO & Co.聯(lián)合創(chuàng )始人 Kyle Jiang
Kyle的合伙人Mira Torres曾是美國知名美妝電商IPSY的頭號員工，在IPSY時(shí)積累了豐富的選品、KOL合作以及粉絲運營(yíng)經(jīng)驗，這也是JUNO & Co.在美得以迅速實(shí)現線(xiàn)上崛起的重要原因。
不過(guò)稍作研究，Kyle就發(fā)現美國的經(jīng)驗無(wú)法直接復制到中國。在他看來(lái)，兩個(gè)市場(chǎng)的相似點(diǎn)在于新的內容平臺都給了新品牌迅速崛起的機會(huì )，“美國就是Instagram、YouTube、Facebook、snapchat，國內的話(huà)就是抖音、微博、小紅書(shū)還有直播?！彪m然對應的品牌和內容營(yíng)銷(xiāo)理念類(lèi)似，但落實(shí)到具體玩法上，千差萬(wàn)別。
經(jīng)過(guò)兩個(gè)月左右的試投放，Kyle發(fā)現中國市場(chǎng)的投放玩法變化非?？?，如果摸不清門(mén)道，做不到快速迭代，投放的回報率會(huì )差很多。為了更快地跑起來(lái)，Kyle選擇擴大團隊，精細化運營(yíng)小紅書(shū)等社交平臺。在那之后，JUNO & Co.在中國的銷(xiāo)量明顯打開(kāi)。據Kyle透露，其天貓店11月份的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到9月剛開(kāi)店時(shí)的8倍。
Kyle認為兩國的根本區別，在于增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)的區別，但也正是因為增量市場(chǎng)帶來(lái)的行業(yè)紅利，讓更多的入局者涌入了這個(gè)喧鬧的戰場(chǎng)。
越來(lái)越多倚重傳統渠道的品牌開(kāi)始謀求轉型。增加電商渠道的投入、注重對短視頻等內容營(yíng)銷(xiāo)的投放等，幾乎成為行業(yè)的普遍選擇。
天貓美妝負責人陳曦在今年10月接受《財新》采訪(fǎng)時(shí)曾列舉了一組數據稱(chēng)，未來(lái)三年內，電商渠道在國際品牌整體銷(xiāo)量中的占比將提升到40%，“有的品牌估算比較激進(jìn)，五年內電商要做到80%，未來(lái)只開(kāi)五家實(shí)體店：北上杭深廣，此外所有的市場(chǎng)和客群都改用電商覆蓋?！?/p>
在行業(yè)浸潤已久，王邑華的體會(huì )更為直接。在她看來(lái)，這些迅速增長(cháng)的美妝品牌就像是一條條鲇魚(yú)，確實(shí)沖擊到了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈?！皼](méi)人知道將來(lái)會(huì )發(fā)生什么事情，但可以確定的是，過(guò)去的已經(jīng)一去不復返了。從16年開(kāi)始，CS渠道年年關(guān)店不要太多，砸鍋賣(mài)鐵就是想維持下去，今年傳統渠道的生存情況就更差了?！?/p>
破立之間，即便如《富甲一方》里所說(shuō)，沒(méi)有人該對別人的生計負責，但機會(huì )的夾縫里漂浮著(zhù)的浮躁，卻無(wú)法被王邑華這樣的“老人”忽視。
王邑華會(huì )經(jīng)常聽(tīng)到行業(yè)里有人議論，這個(gè)人起了個(gè)盤(pán)子，掙了一個(gè)億，那個(gè)人做了新品牌，已經(jīng)有幾十億銷(xiāo)售了?！懊總€(gè)人都想成為頭部品牌，但頭部品牌的成功路是能被復制的么？流量的紅利期已經(jīng)過(guò)了，如果你也跟風(fēng)去投李佳琦，很可能你賣(mài)掉的產(chǎn)品還不夠一條廣告費。你與其天天研究別人的成功，不如想想你還能抓住哪條縫隙，如何做能夠把這條縫擴大?！?/p>
意大利瑩特麗集團(中國)總經(jīng)理王邑華
“試是一定要的，”據Kyle介紹，JUNO & Co.在美國已經(jīng)實(shí)現了盈利，但在中國市場(chǎng)，接下來(lái)品牌投放的精力和預算還會(huì )越來(lái)越大?！氨热绺鶕熵埖耐娣?，品類(lèi)前三名的流量一定是最大的，所以你必須要有足夠的精細化耕耘和足額的投入?！?/p>
他覺(jué)得創(chuàng )始人需要去做好平衡，在保證增量的前提下，公司各方面的指標也要健康?！斑@最終還是取決于創(chuàng )始人的想法，看你是只想要短期快速增長(cháng)，還是考慮得更長(cháng)遠?！?/p>
雖然Kyle的投放策略獲得了投資人的支持，但也無(wú)法掩蓋整個(gè)一級市場(chǎng)投融資環(huán)境的收緊。這或許也是部分品牌在今年的流量圍獵中選擇“藏鋒”的原因。
王邑華提及了去年的一款聲量增長(cháng)迅速的美妝國貨品牌，相比去年雙十一，今年該品牌低調了許多?！安皇清X(qián)跟不上，而是他們沒(méi)有拿資金進(jìn)來(lái)。很多以前已經(jīng)掙到錢(qián)的品牌，可能會(huì )更謹慎看待手頭的資金?！?/p>
而當新一輪線(xiàn)上渠道開(kāi)始出現增速放緩的趨勢，更多的人也開(kāi)始從短期的紅利中跳脫出來(lái)，思考更本質(zhì)更長(cháng)遠的問(wèn)題。
前上海家化董事長(cháng)、現銘耀資本創(chuàng )始合伙人葛文耀曾參與打造“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“高夫”等知名品牌，今年11月，他在“42章經(jīng)商學(xué)院”中的演講提到自己最近思考的問(wèn)題——“我不是懷疑很多新品牌，但現在每隔五年，一代新的消費群體就起來(lái)了，變化很快，線(xiàn)上品牌雖然有爆發(fā)力，但是還是要看哪個(gè)能持續做下去，也就是要想，在這么多變化中，我們要堅持什么，放棄什么？”
在談到自己對上述問(wèn)題的看法時(shí)，他提到，“現在互聯(lián)網(wǎng)改變的只是傳播和銷(xiāo)售的方法，但是產(chǎn)品力不變。產(chǎn)品好，你才能不斷有爆品出來(lái)，最后累積成一個(gè)可持續的企業(yè)，而不僅僅是火一波”；“不是什么東西都能在線(xiàn)上無(wú)限增長(cháng)，企業(yè)要克服成本，看到自己的利益在哪里，根據自己的情況平衡線(xiàn)上線(xiàn)下。道理很簡(jiǎn)單，要是沒(méi)有利潤，你就活不下去?！?/p>
Kyle對此深以為然，“中國的電商競爭在全球都是最頂層的，但論品牌，還有很大的向上空間。當你流量玩完之后，你會(huì )發(fā)現用戶(hù)持續需要的是更好的產(chǎn)品?！碧貏e是目前流量打法越來(lái)越貴，Kyle能明顯體會(huì )到產(chǎn)品差異性對營(yíng)銷(xiāo)成本的影響，“只要品牌好技術(shù)好，營(yíng)銷(xiāo)只是去幫你放量而已。流量的玩法變得很快，如果你的產(chǎn)品是被市場(chǎng)牽引，你做出來(lái)的東西就會(huì )同質(zhì)化，而產(chǎn)品差異化越小，需要的營(yíng)銷(xiāo)成本就越高?！?/p>
道理并不復雜，只是能做到哪一步，要做到哪一步，還在于不同企業(yè)的選擇。
王邑華舉了去年年末一款被熱捧的口紅為例。據她回憶，當時(shí)品牌商對她推薦的配方配色并不挑剔，相反把所有功夫都花在了包材上，因為采用了特殊的設計工藝，這款口紅的包材產(chǎn)能很低，每天只能產(chǎn)出3000個(gè)左右。
“很多品牌都是這樣，新品策劃最糾結的就是包材，因為它要有大牌平替的感覺(jué)，所以它的包材必須跟大牌一樣。但真正的品質(zhì)應該是配方和質(zhì)地，而不是外觀(guān)和包材?！?/p>
王邑華覺(jué)得，當行業(yè)進(jìn)入當前的階段，品牌更需要堅守住本心?！跋M者一定是不斷成長(cháng)的，他們見(jiàn)的越來(lái)越多，最后能留住消費者，能返單一定靠的是產(chǎn)品?！?/p>
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為生存而戰
這個(gè)樸素的道理正在被現實(shí)驗證。
來(lái)自維恩咨詢(xún)的數據，去年天貓“雙十一”71.2%的銷(xiāo)售額來(lái)自外資品牌，而今年截至11月5日，國際品牌對預售的貢獻率則高達82%。
大力投入社交營(yíng)銷(xiāo)早已成為國際大牌的共同選擇。事實(shí)上，具有超強帶貨能力的“口紅一哥”李佳琦最初就是“BA 網(wǎng)紅化”一期項目孵化出來(lái)的博主，該項目由歐萊雅與天貓美妝合作推出。根據公開(kāi)數據，僅在2018年上半年，李佳琦就通過(guò)天貓直播為歐萊雅貢獻了千萬(wàn)級的銷(xiāo)售。
“會(huì )做好產(chǎn)品的人，他們可以去學(xué)習流量的打法，這個(gè)是能學(xué)好的；可會(huì )做流量的人，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，光靠流量是無(wú)法持續的?！盞yle覺(jué)得事實(shí)就是如此。
而11月，一項由天貓大快消聯(lián)合阿里數據、貝恩咨詢(xún)共同發(fā)布的“2019年雙11FAST消費者資產(chǎn)運營(yíng)健康度榜單”則提供了更為直觀(guān)的數據。
該榜單從F（fertility，可運營(yíng)人群總量）、A（advancing，人群關(guān)系加深率）、S（superiority，會(huì )員人群總量）、T (thriving，會(huì )員活躍率)等四個(gè)維度對品牌和店鋪表現做了排名。雖然完美日記、花西子、薇諾娜、自然堂、雪花秀等5個(gè)國有品牌成功入榜，但絕大多數席位依然被國際知名品牌占據。
今年10月，來(lái)自廣發(fā)證券的行業(yè)研報就指出，更加注重電商渠道、更加接地氣的玩法，讓外資品牌得以實(shí)現渠道下沉，喚醒低線(xiàn)城市和年輕消費者的消費潛力和品牌認知。
王邑華覺(jué)得這一趨勢也在影響著(zhù)我國美妝品牌的格局?！案叨似放浦霸谑袌?chǎng)下沉上做得很差，低線(xiàn)城市的消費者雖然知道這些品牌，但是獲取的通路非常有限。如今，通過(guò)淘寶直播等方法，高端品牌得以獲得更高效的垂直滲透渠道，使更廣泛的消費群體得以輕松獲取產(chǎn)品?！毕啾缺淮笈七M(jìn)一步擠壓市場(chǎng)份額，王邑華還是希望能有國貨品牌在這一階段完成向中高端的品牌升級。
只是備受期待的“中流砥柱”會(huì )從哪里誕生呢？會(huì )是完美日記這批在品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費者溝通上更具優(yōu)勢的國貨新銳，還是在渠道、人才上更深耕的傳統國貨，抑或是其他？至少目前，一切尚無(wú)定數，市場(chǎng)仍然瞬息萬(wàn)變。
一個(gè)直接的表現在于一度主打“大牌平替”的國貨品牌開(kāi)始考慮漲價(jià)。今年10月，在接受《財新》采訪(fǎng)時(shí)，天貓美妝負責人陳曦就曾提及這一動(dòng)向。
“沒(méi)有一個(gè)公司會(huì )滿(mǎn)足于一直做低價(jià)的東西，因為定價(jià)低是掙不到錢(qián)的。比如有的品牌在包材上升級，就是想要把價(jià)錢(qián)賣(mài)貴一點(diǎn)，慢慢迭代。但是消費者買(mǎi)不買(mǎi)單，還得看接下來(lái)市場(chǎng)的回應?！币晃恍袠I(yè)相關(guān)人士在接受《南方人物周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
而漲價(jià)背后直指的還有持續增長(cháng)的老問(wèn)題，畢竟沒(méi)人希望走上一條“生于流量，卒于品牌”的死路。在上述行業(yè)人士看來(lái)，以完美日記為代表的新興國貨品牌要在線(xiàn)上渠道增速放緩的背景下實(shí)現持續增長(cháng)，還得看接下來(lái)的轉型效果。
“未來(lái)幾年，新零售將是逸仙電商發(fā)展的新引擎。今年年底我們要在全國開(kāi)40+門(mén)店，2020年開(kāi)店數量達到200+，2021年達到400+，2022年達到600+?！瘪T琪堯向《南方人物周刊》介紹道。
根據官方履歷，馮于1998年進(jìn)入化妝品行業(yè)，先后在高絲、露華濃、歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋和上美等多家知名化妝品企業(yè)工作，今年4月前后加入完美日記后，擔任新零售事業(yè)部總裁，該事業(yè)部從今年起被升級為逸仙電商的戰略級板塊。相比極少對外的黃錦峰，馮是目前最常出現在采訪(fǎng)中的完美日記高管之一。
據馮琪堯介紹，雖然完美日記的首家線(xiàn)下體驗店開(kāi)業(yè)于2019年1月，但內部對線(xiàn)下店的籌劃在一年前就已展開(kāi)?！澳壳巴昝廊沼浫W(wǎng)粉絲已經(jīng)有1700萬(wàn)了，線(xiàn)上是我們最重要的渠道。但線(xiàn)下新零售會(huì )成為完善粉絲體驗、進(jìn)一步打開(kāi)品牌想象空間的重要方向，幫助我們觸達更廣泛的消費群體?！?/p>
巨大的線(xiàn)上勢能是美妝頭部電商品牌拓展線(xiàn)下渠道的有利因素。據馮琪堯介紹，無(wú)論是門(mén)店選址還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，線(xiàn)上消費的大數據都會(huì )是重要的參考?！芭e個(gè)例子，9月份我們全國最大的概念店選址成都，一個(gè)重要原因就是后臺數據顯示我們有大量的成都用戶(hù)?！?/p>
在Kyle看來(lái)，電商品牌進(jìn)軍線(xiàn)下是種必然。在美國，包括他們在內的眾多通過(guò)線(xiàn)上被認知的品牌，基本都會(huì )開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，“入駐和專(zhuān)營(yíng)都會(huì )考慮，前者是為了增加體量，而后者則用來(lái)作品牌調性?！蓖瑫r(shí)，電商背后的流量?jì)?yōu)勢也確實(shí)存在，“因為有流量，很多線(xiàn)下的美妝店會(huì )主動(dòng)邀請我們入駐，像美國著(zhù)名的梅西百貨公司(Macy's)，一般品牌可能需要發(fā)展兩到三年才有可能，我們就用了幾個(gè)月?！?/p>
但即便這是條必行之路，挑戰也是不言而喻的。
相比傳統國貨品牌在過(guò)去數年數十年里建立起的渠道、網(wǎng)點(diǎn)，完美日記等電商品牌雖然能在線(xiàn)上以“快”取勝，但在線(xiàn)下，依然無(wú)法脫離零售的發(fā)展規律。除此之外，還有成本的問(wèn)題。線(xiàn)上成本高企，線(xiàn)下成本也不容小覷。
根據完美日記官方公布的信息，“線(xiàn)下店打造成本為同定位品牌門(mén)店的兩倍，接近奢侈品牌門(mén)店?！币晃恍袠I(yè)人士也簡(jiǎn)單為《南方人物周刊》列了列賬單，“完美的線(xiàn)下店都在城市一級商圈里，房租高，加上對BA專(zhuān)業(yè)能力要求高，人力成本也會(huì )抬高，還要算上線(xiàn)下樣品的損耗、新品更換，等等?！?/p>
安信證券也在其于今年9月發(fā)布的研報里對此持觀(guān)望態(tài)度，報告稱(chēng)完美日記的線(xiàn)上業(yè)務(wù)因為毛利率低、營(yíng)銷(xiāo)投入較大，預計仍處于較大虧損中，而布局線(xiàn)下將進(jìn)一步加重財務(wù)負擔。
雖然馮琪堯表示，“盈利不是現階段關(guān)注的重點(diǎn)，我們的關(guān)注點(diǎn)還是做好品牌?！钡谥敖邮堋敦斝隆返牟稍L(fǎng)時(shí)，馮琪堯曾透露，會(huì )把線(xiàn)下部門(mén)整體盈利作為2020年的目標。
“不斷拓展更多門(mén)店、優(yōu)化消費者體驗、提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平、建立產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，甚至提出高于行業(yè)的企業(yè)標準、打造自營(yíng)倉庫提高物流配送能力等方面，都是我們目前努力的方向?！弊鲆患矣小靶酒钡钠髽I(yè)是馮琪堯在給《南方人物周刊》的回復里反復強調的內容。
當然，也有人將完美自建工廠(chǎng)和進(jìn)軍線(xiàn)下等舉措解讀為“為上市做準備”。馮琪堯并沒(méi)有直接回答“上市”的有關(guān)話(huà)題，但他表示很看好未來(lái)幾年國產(chǎn)品牌的發(fā)展機會(huì )，“現在的90后、95后消費者對國產(chǎn)品牌的態(tài)度已有轉變，中國品牌更了解國內的渠道，美妝產(chǎn)品的供應鏈也在跟國際接軌。因此，如果國內品牌能在市場(chǎng)分析、消費者洞察、供應鏈等幾個(gè)方面做好，未來(lái)是有可能誕生一批百億級的、足以和國際品牌抗衡的國貨品牌的?！?/p>
不可否認，挑戰越大，成功的回報也越大。
據36氪早前的報道，完美日記的最新一輪融資出現了“新股東進(jìn)來(lái)是用搶”的情況。而根據《中國企業(yè)家》的報道，2017年高嵩還覺(jué)得“看不懂”的完美日記，到了2018年就已經(jīng)備受投資人追捧。據高嵩回憶，當年3月，完美日記的銷(xiāo)售規模已經(jīng)飆升至三四千萬(wàn)/月。雖然燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的模式仍未改變，但他的看法已經(jīng)扭轉，“這個(gè)體量這個(gè)階段，這種模式是能work的?！?/p>
來(lái)自安信證券的數據顯示，2018年，完美日記銷(xiāo)售額超過(guò)20億，2019年銷(xiāo)售額則有望超過(guò)30億。30億一度被一些市場(chǎng)人士視作完美日記的“critical mass”（臨界點(diǎn)），一旦成功突破，其將實(shí)現盈利。但也有觀(guān)點(diǎn)更為謹慎，認為在流量越來(lái)越貴的背景下，所謂的臨界點(diǎn)也會(huì )一路水漲船高，相比數據，完美日記還需要更多的能夠自然沉淀口碑的產(chǎn)品來(lái)支撐未來(lái)。
“作為一個(gè)做品牌的打造者，其實(shí)最害怕的就是沒(méi)有風(fēng)浪，當有風(fēng)浪的時(shí)候，就是能凸顯你是一個(gè)老水手的時(shí)候?！边@是黃錦峰為數不多的幾次公開(kāi)分享里最常被媒體引用的一句話(huà)。
誠然，無(wú)論樂(lè )觀(guān)或謹慎，所有人都在自己選擇的道路上努力奔行。潮起終將潮落，潮落又待潮起，將來(lái)是什么樣，唯有留待變化來(lái)回答。
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