2019年4月18日，亞馬遜中國召開(kāi)內部會(huì )議，宣布將在7月18日關(guān)閉國內市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)，并公布了業(yè)務(wù)調整和裁員消息。至此，美國電商巨頭在中國市場(chǎng)的掙扎正式畫(huà)上句點(diǎn)。
一時(shí)間，國內各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國”、“水土不服”展開(kāi)報道，剖析了亞馬遜與中國市場(chǎng)的種種割裂，以及國內電商巨頭的兇猛。
為了辟謠“亞馬遜退出中國”，亞馬遜后續聲明指出，“亞馬遜對中國市場(chǎng)有著(zhù)長(cháng)期承諾，將在現有的良好業(yè)務(wù)基礎之上，繼續投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩健發(fā)展?！?/p>
4月底，亞馬遜2019年第一季度財報公布，數據顯示其營(yíng)收597億美元，同比增長(cháng)16.9%，增速為2015年以來(lái)最低，但35.6億美元的凈利潤創(chuàng )下歷史最高紀錄，同比增長(cháng)118.6%。云服務(wù)作為主要功臣，或將成為其關(guān)閉中國電商業(yè)務(wù)后新的護城河。
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傭金高，打擊刷單力度大
從入局、衰退到消亡，無(wú)論是上坡還是下坡，亞馬遜中國的電商業(yè)務(wù)其實(shí)都已經(jīng)走了相當長(cháng)一段時(shí)間，并非短期內的倉皇敗走。
據艾瑞咨詢(xún)報告，2015年亞馬遜在中國B(niǎo)2C購物市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2008年巔峰時(shí)期的15.8%下降到0.9%。之后，亞馬遜中國倉庫面積不斷縮小，2017年底其庫存金額比2015年同期降幅超過(guò)50%，2018年8月后不再為第三方中國賣(mài)家提供FBA物流服務(wù)( Fulfillment by Amazon，賣(mài)家把產(chǎn)品庫存送到亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜系統自動(dòng)完成后續發(fā)貨）。
在亞馬遜中國的官方賣(mài)家論壇上，熱門(mén)帖子仍是針對亞馬遜中國提高傭金和停止FBA服務(wù)的抱怨，一名箱包經(jīng)銷(xiāo)商因“經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉移到別的平臺，亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務(wù)停止的通知，所有商品被棄置，“十幾萬(wàn)的貨現在一個(gè)都沒(méi)有拿回來(lái)?！?/p>
等到今年電商業(yè)務(wù)整體裁撤時(shí)，其在中國B(niǎo)2C零售市場(chǎng)的份額僅剩0.6%，受到牽連的第三方商家與消費者雖然“小眾”，但也受到了程度不一的影響。
根據電商情報公司Marketplace Pulse提供的數據，在亞馬遜中國站的第三方賣(mài)家里，2018年feedback數量前十的賣(mài)家大部分與圖書(shū)銷(xiāo)售相關(guān)。
記者聯(lián)系到其中的黑馳書(shū)店，老板陳勇剛表示：“我們只在亞馬遜和當當兩個(gè)平臺開(kāi)店，流量是亞馬遜比當當大，亞馬遜中國不再服務(wù)第三方，對黑馳的圖書(shū)銷(xiāo)量肯定有影響，我跟亞馬遜的客戶(hù)經(jīng)理也聊過(guò)，他們說(shuō)做這個(gè)決定很艱難，但都無(wú)可奈何?！?011年，陳勇剛曾在天貓開(kāi)店，但是訂單少，轉而專(zhuān)心做亞馬遜，雖然圖書(shū)的傭金高達12%，但在亞馬遜的平均月銷(xiāo)售額在50萬(wàn)以上，收入可觀(guān)。
另一家也在榜單上的博庫網(wǎng)則認為沒(méi)有太大關(guān)系，“亞馬遜、天貓、淘寶、京東都可以買(mǎi)我們的書(shū)，最近訂單少一點(diǎn)，只是因為圖書(shū)淡季?！眻D書(shū)之外，在亞馬遜中國站上開(kāi)店的電器商家也都收到了通知。南京一家生活電器專(zhuān)賣(mài)店的老板告訴記者，他們5月中旬就會(huì )離開(kāi)亞馬遜，“沒(méi)必要再留幾個(gè)月，京東、蘇寧還可以賣(mài)?！毕噍^于亞馬遜，中國電商平臺收取的傭金費率普遍更低。以天貓為例，根據經(jīng)營(yíng)品類(lèi)不同，其傭金率在0.5%至5%之間，亞馬遜中國最高卻可達到15%，最低也要4%。
“收費項目非常多?！痹趤嗰R遜美國站做第三方賣(mài)家的中國人“大熊”對記者說(shuō)。他2016年大學(xué)畢業(yè)，在蘇州與一家工廠(chǎng)的老板合伙做跨境電商生意?！皝嗰R遜會(huì )收倉儲費，固定月租39.99美金，根據貨物體積和數量加價(jià)，跟同類(lèi)型的平臺比較是最高的，傭金比例一般差不多都要15%，你賣(mài)100美金，亞馬遜要收15美金，可能你利潤也就15美金。美國站有很多賣(mài)家一天廣告費都幾百美金地燒，還不算刷單的錢(qián)?！贝笮苷f(shuō)道。
根據電商情報公司Marketplace Pulse的數據，2018年亞馬遜歐洲站點(diǎn)上，榜上有名的賣(mài)家里，有39%來(lái)自中國。去年底，亞馬遜在寧波舉辦全球開(kāi)店賣(mài)家峰會(huì )，有超過(guò)1萬(wàn)名中國賣(mài)家參加。
2014年，亞馬遜中國開(kāi)設海外購及全球開(kāi)店業(yè)務(wù)，隨后它們成為亞馬遜在中國的重要業(yè)務(wù)。但天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等競爭對手也在不斷發(fā)展，中國電商巨頭站穩腳跟后，也開(kāi)始布局跨境電商業(yè)務(wù)，在2018年第四季度，亞馬遜中國跨境電商業(yè)務(wù)的市占率僅有6%，遠低于天貓國際的32%和網(wǎng)易考拉的25%。
在這次風(fēng)波里，有人認為理所當然，也有人為此遺憾?；趤嗰R遜積累的品牌聲譽(yù)，沸揚的輿論中，有不少人將矛頭對準國內電商巨頭的一些作為。
陳先裕是廣西桂林青龍鄉人，做過(guò)電商相關(guān)工作，看到農村電商有潛力，便回到家鄉賣(mài)芋頭，剛剛在淘寶開(kāi)了店，“淘寶的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供很多花樣，成本不低于銷(xiāo)售額的10%”，他認為國內電商平臺的推廣費太高昂，主要是因為存在人為干預流量的空間，“有的可以改銷(xiāo)量，有的可以屏蔽中差評，比較而言，亞馬遜沒(méi)那么猖狂?！鄙碳蚁胪茝V品牌或商品時(shí)，亞馬遜只允許用實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的方式，按消費者點(diǎn)擊量收費，這在一定程度上保證了商品的質(zhì)量，也給賣(mài)家營(yíng)造了相對公平的競爭環(huán)境。
不過(guò)，記者聯(lián)系到多家亞馬遜店鋪代運營(yíng)的公司和個(gè)人，幾乎都提供刷單與真人好評服務(wù)。廣州一家亞馬遜開(kāi)店代運營(yíng)公司的服務(wù)專(zhuān)員對記者表示：“像美歐日，那些賣(mài)家幾千個(gè)review，你覺(jué)得是真實(shí)的嗎？有中國賣(mài)家的地方，這種都杜絕不了，畢竟見(jiàn)效快。玩法基本和國內電商一樣，只是說(shuō)每個(gè)電商平臺的監管和要求不一樣?！?/p>
去年，無(wú)錫女孩徐小青的店被競爭對手刷單，連續刷了幾十條好評，亞馬遜后臺自動(dòng)識別后立即封禁了她的賬號。賣(mài)家可以通過(guò)郵件和電話(huà)進(jìn)行申訴，徐小青花費了近一周時(shí)間才使賬號解禁。
2018年9月中旬，據《華爾街日報》報道，亞馬遜調查內部員工受賄泄露數據的事件，美國也有，但中國區較為嚴重。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費者的聯(lián)系方式，幫助刪除差評和恢復被封賬戶(hù)，中國區部分高管的職位由此遭到調整。
亞馬遜有監管，且規則比中國電商平臺嚴厲，但刷單行為仍舊難以杜絕。
河南一家跨境電商代運營(yíng)公司的門(mén)面? 圖/受訪(fǎng)者提供
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決策權缺失，用戶(hù)體驗不佳
時(shí)間撥回2004年，亞馬遜以全球電商霸主的身份，入局中國市場(chǎng)，斥資7500萬(wàn)美元收購雷軍等人創(chuàng )辦的卓越網(wǎng)，2008年市占率達到15.4%，那還是貨到付款的時(shí)代。
當時(shí)，亞馬遜以免運費的形式與當當網(wǎng)競爭，但是被西雅圖總部叫停，物流和營(yíng)運事項都由總部決定。2011年，亞馬遜中國時(shí)任總裁林漢華表示，亞馬遜中國將是運營(yíng)中心，而非決策中心。后來(lái)，劉強東在2018年接受節目采訪(fǎng)時(shí)直接指出，亞馬遜的核心問(wèn)題是對中國團隊缺乏信任和授權。
而與此同時(shí)，中國本土電商逐一崛起，打法激進(jìn)，除了極速物流，推廣和價(jià)格戰也勢如破竹，且主動(dòng)聚焦移動(dòng)端，亞馬遜的存在感逐漸消失。
“亞馬遜中國站本來(lái)就沒(méi)多火，它很多規矩都無(wú)法吸引中國買(mǎi)家和賣(mài)家。就像商品詳情要求主圖是白底的，不能有其他配件出現，你再看看天貓那些圖片，對比一下，對中國買(mǎi)家的吸引力可想而知?，F在年輕一代基本只認天貓、京東、拼多多了。亞馬遜沒(méi)宣傳，活動(dòng)和促銷(xiāo)也少?！币幻麃嗰R遜全球開(kāi)店的招商經(jīng)理對記者說(shuō)。亞馬遜的界面與產(chǎn)品設計在全球各站點(diǎn)幾乎一樣，CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內，與國內電商平臺界面和下單付款流程形成對比，但該招商經(jīng)理覺(jué)得，“一鍵下單是快，但是連密碼都不輸，中國人心理就不踏實(shí)，你還不如環(huán)節多點(diǎn)呢?！?/p>
亞馬遜中國約有兩千名員工，自營(yíng)部門(mén)成為裁員重點(diǎn)，被裁員工有三個(gè)月的緩沖期。在這次業(yè)務(wù)裁撤風(fēng)波里，亞馬遜中國的諸多弊病浮出水面，外界提到最多的是決策權缺失和用戶(hù)體驗不佳，中國電商巨頭的激進(jìn)價(jià)格戰也在壓制因素內。除此之外，揭開(kāi)表象，“水土不服”背后還有無(wú)數聚沙成塔的細節，以及致命的思維差異。
中國本土電商比起謹慎而強調利潤的外企，更渴求速度與擴張，在燒錢(qián)熱潮里，沒(méi)人敢落后一步?；诖?，多種體現中國營(yíng)銷(xiāo)思維的手段層出不窮，價(jià)格戰之外，諸如基于移動(dòng)社交媒體進(jìn)行的病毒式營(yíng)銷(xiāo)、垂直領(lǐng)域KOL傳播等方式也更加有效。
對外企來(lái)說(shuō)，即使營(yíng)銷(xiāo)內容和渠道都根據中國市場(chǎng)定制化，但單純與廣告代理商合作的一套模式已經(jīng)太過(guò)守舊，在中國吃過(guò)教訓后，亞馬遜在印度的戰略有所改變，嘗試推出社交商務(wù)平臺，并在數字營(yíng)銷(xiāo)方面投入近40億美元。
如今，亞馬遜中國成為經(jīng)典的反面樣本，外企布局中國市場(chǎng)時(shí)，大多已意識到本土化的重要性。不過(guò)，即使意識到了，在未來(lái)，中國巨頭控制的數據生態(tài)也不容忽視。
以騰訊為例，它不僅有游戲平臺、主導社交媒體平臺和移動(dòng)支付金融平臺，在零售投資方面，它是京東的第二大股東，互相支持與聯(lián)系也是一方面。中國消費者每天花費大量時(shí)間在它們的生態(tài)系統里，隨著(zhù)用戶(hù)數據的積累，后續產(chǎn)品推薦相關(guān)度也更加精確，強大的數據護城河將更難攻破。
這些，不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉的，決策慢和價(jià)格戰等，是思維產(chǎn)生的結果，既不是根本原因，也不會(huì )成為未來(lái)的最終原因。
廣州一家跨境電商代運營(yíng)公司的倉庫? 圖/受訪(fǎng)者提供
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Prime會(huì )員制與云服務(wù)，新的護城河？
雖然在國外受挫，但在自己的地盤(pán)里，亞馬遜還在穩健生長(cháng)，零售業(yè)務(wù)護城河也越挖越深。對它來(lái)說(shuō)，Prime會(huì )員制是其中的重要一環(huán)。2005年剛推出時(shí)，內部高管曾認為這是虧本買(mǎi)賣(mài)，但CEO貝索斯堅持，后來(lái)的事實(shí)證明這是個(gè)正確的決定。
現在，亞馬遜在全球擁有超過(guò)1億名Prime會(huì )員，這些會(huì )員能獲得流媒體視頻、音樂(lè )和Kindle圖書(shū)館等服務(wù)。就像國內阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”，亞馬遜也有它的年度促銷(xiāo)日Prime Day，但僅對會(huì )員開(kāi)放。
2019年第一季度過(guò)后，亞馬遜將在北美重點(diǎn)投資Prime會(huì )員免費物流服務(wù)，預計花費8億美元，將兩日達提至一日達，優(yōu)化用戶(hù)體驗，拉動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，同時(shí)也對抗來(lái)自大型連鎖零售商場(chǎng)的競爭。短期來(lái)看，物流成本壓力增大，毛利率可能放緩，但是會(huì )員生態(tài)圈形成的用戶(hù)黏著(zhù)可以帶來(lái)長(cháng)遠利益，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)能吸引更多第三方賣(mài)家和廣告銷(xiāo)售，這是亞馬遜營(yíng)收的重要組成部分。
除了守老本，尋找和發(fā)展新的增長(cháng)點(diǎn)也是關(guān)鍵。近年來(lái)，云計算成為超級巨頭爭奪之地。亞馬遜、微軟和谷歌等企業(yè)已攻占全球云計算的半壁江山，但在中國的業(yè)務(wù)體量極小，阿里和騰訊等中國企業(yè)迎頭追趕，甚至開(kāi)始出海，不過(guò)，它們的國內和國際市占率差異同樣也極大。
未來(lái)企業(yè)數字化轉型的基本標準少不了上云，政務(wù)機構也不例外，云相當于基礎設施。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深化，云上數據提供增值服務(wù)，巨頭搶占基礎設施市場(chǎng)不僅能獲得高額利潤，也能夠加深護城河，乃至提前掌控未來(lái)。2018年，全球云計算市場(chǎng)規模已經(jīng)突破800億美元，根據中國信通院數據，國內2018年云計算市場(chǎng)規模達907.1億元，但滲透率不高，還有極廣闊的發(fā)展空間。
“真正大公司的云服務(wù)器還是用的AWS，亞馬遜現在賺的主要也是這些錢(qián)?！鼻笆霰本﹣嗰R遜工程師對記者說(shuō)。
亞馬遜在2006年推出AWS，蘋(píng)果、美國圖片社交公司Pinterest、社交媒體Snap都是它的客戶(hù)，每家公司在亞馬遜的云業(yè)務(wù)上年均花費高達上億美元。隨著(zhù)零售電商業(yè)務(wù)的邊際收益越來(lái)越低，亞馬遜的AWS成了新的增長(cháng)引擎。亞馬遜2019年第一季度的財報顯示，其云計算業(yè)務(wù)AWS營(yíng)收高達76.96億美元，同比增長(cháng)41%，在國際市場(chǎng)上領(lǐng)先。
在中國，亞馬遜雖然也有云業(yè)務(wù)，但市占率靠后，阿里云第一，騰訊云第二。Gartner數據顯示，在2018年亞太區域的云計算市場(chǎng)上，阿里云份額達19.6%，同比增長(cháng)4.7個(gè)百分點(diǎn)，位居榜首，超過(guò)亞馬遜和微軟的總和，相比之下，亞馬遜在亞太市場(chǎng)的競爭力有所下降。
十年間，阿里巴巴已經(jīng)在云計算上投入上百億，阿里云2018年營(yíng)收達213.6億元，增長(cháng)速度驚人。而騰訊也在不斷推廣騰訊云，2018年營(yíng)收達91億元，在公開(kāi)場(chǎng)合，馬化騰少見(jiàn)地為自家云服務(wù)主動(dòng)站臺背書(shū)，在媒體平臺投放的軟文中，也可以看到騰訊將未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與騰訊云綁定的傾向。
中國一名計算機專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生譚一帆最近用騰訊云搭建了單詞軟件，他對記者說(shuō)：“選擇國內的是因為方便，不用記那么多賬號，掃碼就能登錄。沒(méi)用AWS是因為，大一的時(shí)候我記得它網(wǎng)站很慢，登不上去，想用也用不了，而且那時(shí)我英文還不是很好?！?/p>
在國內，阿里云、騰訊云的推廣高歌猛進(jìn)，云與數據緊密相連，而數據注重安全性，與外企相比，它們與政務(wù)機構和國內企業(yè)的合作有天然優(yōu)勢，在C端，它們也從學(xué)生優(yōu)惠入手培養長(cháng)期用戶(hù)。亞馬遜的AWS，如果往后業(yè)務(wù)創(chuàng )新和推廣乏力，難敵國內打法，似乎又即將面臨與這場(chǎng)爭斗相似的場(chǎng)景和命運。不過(guò)，一名亞馬遜中國區AWS的工程師對記者表示，“未來(lái)AWS中國區會(huì )更加本土化，團隊也會(huì )獨立?！?/p>
能力是一方面，在此之上，政策也很關(guān)鍵。2019年4月23日，關(guān)于云計算的發(fā)展，工信部表態(tài)支持，贊成國內與國際企業(yè)合作開(kāi)展云服務(wù)。對外資開(kāi)放云計算，能使產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速，隨之而來(lái)的市場(chǎng)競爭也將加劇。前不久，亞馬遜就在香港開(kāi)設了數據中心。
以圖書(shū)起家的亞馬遜，在二十余年間實(shí)現了全品類(lèi)零售市場(chǎng)的繁衍，又從電商企業(yè)躍升為科技企業(yè)，使AWS業(yè)務(wù)成為新的盈利支柱，其中的雪球效應不可估量。
去年底，在西雅圖的員工會(huì )議上，CEO貝索斯曾說(shuō)：“亞馬遜不是大到不能倒下，事實(shí)上，我預測有一天亞馬遜也會(huì )消亡，或者破產(chǎn)。很多大公司的壽命一般都是三十多年，而不是一百多年?！痹谒劾?，亞馬遜要做的是把每一天都當作創(chuàng )業(yè)的開(kāi)始，因為第二天是停滯，接著(zhù)就是衰退和消亡。
即使在國際擴張的道路上，國與國的城墻高高壘起，這顆雪球可能也已滾得足夠巨大。各路競爭對手的確很多，但拉遠看，電商業(yè)務(wù)還只是一城一池的得失，并不是全部。此時(shí)此刻的亞馬遜，還遠未到落魄的時(shí)刻。
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（應受訪(fǎng)者要求，陳先裕為化名）
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