vivo創(chuàng )立于2011年。因為找準音樂(lè )手機的市場(chǎng)定位與廣泛鋪設線(xiàn)下渠道，vivo發(fā)展勢頭迅猛，很快成為手機市場(chǎng)一線(xiàn)品牌。
在線(xiàn)上渠道崛起和手機市場(chǎng)環(huán)境整體發(fā)生深刻變化的背景下，vivo 不斷調整自己的渠道策略。2012，vivo試水電商渠道，經(jīng)過(guò)7年探索，在和天貓的共同努力下，找到了一條適合自己的電商發(fā)展道路。
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電商懵懂期
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2010年，張鵬飛加入vivo從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)工作。在張鵬飛固有的認知體系中，“用戶(hù)思維”是最為核心的。后來(lái)，這也成為他一切工作的主導性思維，“哪怕現在做電商，我們也一直認為，洞察用戶(hù)的需求，了解用戶(hù)的行為，起碼可以保證事情的正確性”。
2012年，手機市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化，從2G功能機向3G智能機，功能機時(shí)代的紅利消失殆盡，vivo面臨高庫存壓力，一度面臨關(guān)門(mén)的境地。
在同年，vivo開(kāi)始組建電商團隊，試水線(xiàn)上渠道，但固有的線(xiàn)下渠道思維認知限制了vivo在電商業(yè)務(wù)線(xiàn)上的投入。從新組建的團隊規模就可以看出來(lái)。當時(shí)只有3個(gè)人的團隊，可見(jiàn)vivo當時(shí)對于做電商態(tài)度并不堅決。
“2012年的時(shí)候，公司認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常大的趨勢，行業(yè)在發(fā)生巨大的變化。我們迫切地需要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，包括電商這種業(yè)態(tài)”，張鵬飛承認，那時(shí)，團隊對于電商的認知還很膚淺，有一種摸著(zhù)石頭過(guò)河的心態(tài)，vivo把負責線(xiàn)上業(yè)務(wù)的部門(mén)叫做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部，后來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部又拆分成了網(wǎng)絡(luò )推廣部、電子商務(wù)部和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，vivo只是把電商當作一個(gè)線(xiàn)上的銷(xiāo)售端口，擴大銷(xiāo)售通路和渠道。
vivo的電商起步從天貓開(kāi)始。2012年5月，vivo在天貓上開(kāi)設了官方旗艦店?！拔覀冋麄€(gè)電商都是被阿里牽引著(zhù)在做的”，張鵬飛和電商同事認為，要向電商行業(yè)里的先進(jìn)學(xué)習，“像阿里，我們必須得先合作，然后一步一步建立自己的認知”。那時(shí)，張鵬飛覺(jué)得自己什么都不懂，“我們認為就是借線(xiàn)上的一個(gè)平臺把產(chǎn)品賣(mài)出去，那就真的是一個(gè)‘銷(xiāo)’的行為”。
踏足電商領(lǐng)域之后，張鵬飛的確感受到了電商與傳統銷(xiāo)售的不同，電商的“商”與銷(xiāo)售的“銷(xiāo)”有本質(zhì)區別，vivo電商團隊經(jīng)歷了漫長(cháng)的學(xué)習過(guò)程。電商是一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)，它涉及到用戶(hù)、數據，然后基于數據、基于用戶(hù)怎么去驅動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，怎么給予產(chǎn)品特質(zhì)去驅動(dòng)銷(xiāo)售方式，怎么基于銷(xiāo)售方式去為用戶(hù)服務(wù)，“它是一個(gè)完整的商業(yè)形態(tài)”。
iQOO副總裁馮宇飛是張鵬飛的直接領(lǐng)導，他把這個(gè)時(shí)期稱(chēng)為vivo電商1.0時(shí)期，“我們更多的是學(xué)習和找感覺(jué)”。張鵬飛也認為，“我們的1.0電商是銷(xiāo)售型電商，做了基礎業(yè)務(wù)的搭建，通過(guò)線(xiàn)上渠道，把東西賣(mài)出去”。
vivo開(kāi)始搭建電商基礎設施時(shí)曾經(jīng)有過(guò)一段非常艱難的時(shí)候。馮宇飛記得，在天貓店做X1首發(fā)時(shí)，服務(wù)器崩掉了，“晚上所有老板都打來(lái)電話(huà)，說(shuō)怎么買(mǎi)不了東西了”，馮宇飛和團隊里的人連夜進(jìn)入備戰狀態(tài)，解決了所有問(wèn)題。
最痛苦的時(shí)期是2014年至2015年間，那時(shí)，由于vivo的電商基礎設施還不是很完善，電商團隊幾乎要干所有的事，“活動(dòng)得自己做，客服得自己接，接完了之后，賣(mài)得多了，得去打包發(fā)貨?！睂τ趶堸i飛而言，“這是一個(gè)很痛苦的過(guò)程，流程上一環(huán)套一環(huán)，上面的活干得越好，下面的活會(huì )越重，因為要到倉庫打包發(fā)貨?！?/p>
vivo電商團隊里的人都有這樣的經(jīng)歷，在張鵬飛看來(lái)，打包發(fā)貨是一個(gè)很固化的事情，“你打一個(gè)包可能需要30秒”，這是固定的時(shí)間，“你無(wú)法提高它的效率了”，最高峰的時(shí)候，vivo倉庫里有100多個(gè)人在打包發(fā)貨。
2015年，vivo做天貓超級品牌日時(shí)，當時(shí)承接了很大的線(xiàn)上流量，vivo雖然做了很多預案，但是在后端打包、配送能力上，還是處于一個(gè)捉襟見(jiàn)肘的狀態(tài)。好在，公司并沒(méi)有給電商團隊銷(xiāo)售壓力，他們有可以試錯的空間，這種寬松的環(huán)境反而讓團隊得到了快速成長(cháng)，隊伍也逐漸壯大起來(lái)，到2015年，電商團隊從3個(gè)人發(fā)展到了50個(gè)人。
與此同時(shí)，vivo的電商基礎設施也得到了完善，“到2015年、2016年，我們做了基礎設施的升級，比如全國分倉，更高效的流水線(xiàn)，我們把這些底層的東西都給搞定了?！?/p> ? 進(jìn)入快速增長(cháng)期
2015年是vivo電商發(fā)展的分水嶺。在此之前，vivo更多是自己在摸索，但從這之后，vivo開(kāi)始借助于天貓的電商勢能來(lái)壯大自己。這一年，為了加強與天貓的溝通，vivo團隊頻繁去杭州出差。
天貓給vivo帶來(lái)的最大改變是認知上的突破。張鵬飛記得，有一次聽(tīng)逍遙子提到一個(gè)概念，阿里只會(huì )去考慮變道超車(chē)，而不是彎道超車(chē)。
逍遙子的提法對張鵬飛影響很大，他感受到阿里認知模式的獨特性，“阿里整體思維是，通過(guò)不同的緯度、不同的商業(yè)模式，可能目前沒(méi)有，但是未來(lái)它會(huì )有更新的商業(yè)模式，去創(chuàng )造一個(gè)商業(yè)模式，去解決用戶(hù)的需求跟痛點(diǎn)”，“這徹底改變了我原有的一些固有認知?！痹谂c阿里的接觸與溝通中，張鵬飛感覺(jué)到了自己的成長(cháng)。
也是在這一年，vivo開(kāi)始與天貓超級品牌日建立起了合作關(guān)系，“天貓超品也屬于起步狀態(tài)”，這被雙方認為是一個(gè)契機。vivo看到，一些與天貓超級品牌日合作的品牌，它們操作的項目與vivo以往做的項目的確不一樣，這些品牌除了銷(xiāo)售之外，更多地會(huì )去關(guān)注品牌在目標人群心目中的品牌形象塑造，以及營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)能否更大范圍地覆蓋品牌受眾，“這些是我們去找天貓超品合作的一個(gè)初衷和動(dòng)機”。
這推動(dòng)vivo進(jìn)入了電商2.0時(shí)期。按照張鵬飛的觀(guān)點(diǎn)，這就是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)電商階段，“我們基于銷(xiāo)售，可以去投入更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，讓更多的線(xiàn)上用戶(hù)去了解我們這個(gè)品牌”。
天貓超級品牌日團隊也幫助張鵬飛不斷打開(kāi)認知邊界。他記得在與團隊負責人秀珣交流時(shí)，秀珣曾問(wèn)過(guò)他，vivo除了產(chǎn)品之外，怎么能夠用用戶(hù)更喜歡的語(yǔ)言去跟他們交流，讓他們自主地去了解關(guān)注品牌，“當時(shí)這個(gè)事讓我很有啟發(fā)的事，因為我們之前會(huì )相對比較關(guān)注功能，但是秀珣從一個(gè)側面告訴我們，實(shí)際上你應該用用戶(hù)需要、感興趣的語(yǔ)言，去讓用戶(hù)自主的來(lái)關(guān)注你”。
vivo與天貓超級品牌日最經(jīng)典的合作是小黃人IP營(yíng)銷(xiāo)事件。2015年9月14日，喜劇動(dòng)畫(huà)電影《小黃人大眼萌》登陸國內院線(xiàn)，vivo經(jīng)過(guò)激烈的競爭，最終拿到了小黃人版權。拿到版權后，vivo與天貓談合作。天貓通過(guò)數據分享給vivo，有多少用戶(hù)會(huì )關(guān)注小黃人。有了這樣的基礎數據后，張鵬飛會(huì )再去向公司爭取更多權限。
在vivo，只有一個(gè)很重要的行事規則，“只要是用戶(hù)認為OK的，只要能佐證用戶(hù)喜歡，就可以爭取到權限?！痹谶@個(gè)基礎上，電商團隊對UI進(jìn)行了深度定制，做了獨立的包裝，公司甚至向電商團隊開(kāi)放了電視TVC營(yíng)銷(xiāo)資源，聯(lián)合天貓超級品牌日推廣vivo，“這是我們公司有史以來(lái)，第一次從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到線(xiàn)上全面開(kāi)放資源去做的一件事”。
張鵬飛一邊爭取公司資源，一邊密切地與天貓團隊溝通，定制的UI能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。實(shí)際情況是，光是UI可能還不夠，張鵬飛發(fā)現，包裝也能改變用戶(hù)的需求；后來(lái)，發(fā)現光是包裝也還不夠。在天貓伙伴的建議下，vivo搭配了一些周邊贈品，讓整體產(chǎn)品變得更豐滿(mǎn)一些。
在營(yíng)銷(xiāo)端，天貓幫助vivo打破原有的認知邊界，向外部開(kāi)放資源，共同去放大營(yíng)銷(xiāo)事件。張鵬飛很感謝天貓對這個(gè)項目的驅動(dòng)，“我們第一次承接這些比較大的案子，在細節上，很多經(jīng)驗都是沒(méi)有的，以前可能最大的經(jīng)驗就是雙11，除了雙11之外，天貓超品就是最大的”，到后來(lái)，vivo把每年的天貓超級品牌日都定義為與天貓雙11同樣權重的項目，都會(huì )去打開(kāi)公司全量的資源去做超品。
“我們把天貓超品日定義為vivo品牌的雙十一，在這一天，我們會(huì )給V粉跟天貓所有的用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的貨品，最好玩的營(yíng)銷(xiāo)事件，最大的優(yōu)惠力度，讓我們的V粉跟所有的天貓用戶(hù)在這一天享受vivo品牌的狂歡盛典?！?/p>
馮宇飛在這次采訪(fǎng)中坦言“天貓是vivo非常重要的合作伙伴”，阿里全生態(tài)的大數據賦能為品牌創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)能力提供了基礎。目前，阿里生態(tài)體系下的蝦米、土豆、優(yōu)酷、高德等產(chǎn)品可以實(shí)現對用戶(hù)人群的細化分類(lèi)，且有能力在保障用戶(hù)信息安全的情況下，將用戶(hù)正在發(fā)生的需求信息傳達給品牌，從而為品牌提供非常清晰的消費者畫(huà)像和市場(chǎng)趨勢，這能為品牌未來(lái)產(chǎn)品提供指導建議，幫助品牌通過(guò)阿里媽媽精準投放廣告。
張鵬飛把阿里與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系歸納為一個(gè)良性循環(huán)。在他看來(lái)，阿里希望所有的品牌都好，這樣平臺才能好；品牌好，能夠更好地服務(wù)平臺用戶(hù)，平臺用戶(hù)好，阿里的平臺自然而然就會(huì )更好，“這是一個(gè)很良性循環(huán)的狀態(tài)”，“阿里可以站在我們的角度幫我們去考慮、解決問(wèn)題，它能幫我們思考一些我們還沒(méi)有想到過(guò)的問(wèn)題，讓我們感覺(jué)很靠譜”，張鵬飛認為，阿里是那種能夠攜手長(cháng)久走下去的伙伴，他自己就與阿里的小伙伴建立了親密的關(guān)系——在工作郵件的落款中，雙方都會(huì )加上一句，“感謝一路的攜手同行”。
經(jīng)過(guò)了2015年的洗禮，到2016年，vivo電商團隊已經(jīng)能夠挑大梁。在當年的天貓超級品牌日上，vivo在天貓首發(fā)X7，突破了vivo品牌在天貓歷史上單日成交記錄，并且刷新了2000-3000元級新機首發(fā)的最高臺數紀錄。
2017年，雙方的合作越來(lái)越流暢，那年天貓超級品牌日上，vivo在天貓上首發(fā)了倪妮同款新機X9s，創(chuàng )造了S版產(chǎn)品的新成交記錄。
經(jīng)受了連續三年的天貓超級品牌日錘煉，vivo團隊的能力得到了質(zhì)的提升，他們越來(lái)越能嫻熟地運作事件營(yíng)銷(xiāo)。2017年10月，vivo電商團隊為X20成功運作了“鹿晗表白”事件，在營(yíng)銷(xiāo)上火了一把。
在品牌合作上，vivo冠名2017年天貓雙11全球狂歡夜是高潮，vivo希望通過(guò)冠名雙11晚會(huì )，樹(shù)立一個(gè)整合娛樂(lè )IP營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)標桿。
借助天貓的勢能，vivo的線(xiàn)上銷(xiāo)量氣貫長(cháng)虹。2018年3月28日，vivo在天貓超品日發(fā)售X21屏幕指紋版手機，僅活動(dòng)當天，銷(xiāo)量量就超過(guò)活動(dòng)前30日日銷(xiāo)的18倍，取得行業(yè)銷(xiāo)量冠軍。
今年3月23日，在天貓超級品牌日上，vivo在天貓發(fā)布了新旗艦機X27，這款產(chǎn)品vivo本身的宣傳更注重產(chǎn)品的拍攝功能，用“美更進(jìn)一步”進(jìn)行詮釋。后來(lái)在與天貓超品團隊溝通之后，發(fā)現線(xiàn)上的消費者，對“升降式”攝像頭的賣(mài)點(diǎn)更為關(guān)注，且是一個(gè)非常好的市場(chǎng)差異化賣(mài)點(diǎn)。因此，在這次超品與消費者的溝通中，vivo在線(xiàn)上的宣傳進(jìn)行了調整，改成了“升降之間，視界焦點(diǎn)”，在當天上午10點(diǎn)12分時(shí)，vivo官方旗艦店的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了2018年天貓雙12全天的銷(xiāo)售額。
馮宇飛希望，vivo未來(lái)發(fā)布的每一款新機，都能得到天貓全鏈路的大數據賦能，包括人群洞察、產(chǎn)品定義、上市推廣和實(shí)際銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節。
iQOO副總裁 馮宇飛
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大數據造機
在深度營(yíng)銷(xiāo)合作基礎上，vivo和天貓的合作繼續深化推進(jìn)。從2018年起，雙方有了大數據造手機的合作意向。用張鵬飛的話(huà)講，vivo電商進(jìn)入3.0時(shí)期，即用戶(hù)型電商時(shí)期。
從電商1.0到電商3.0，vivo經(jīng)歷漫長(cháng)的成長(cháng)過(guò)程，“思維認知有質(zhì)的轉變”。
用戶(hù)思維一直是vivo奉為信條的金科玉律。早在2015年的時(shí)候，vivo電商團隊就敏銳地意識到，線(xiàn)上和線(xiàn)下用戶(hù)存在明顯的差異性需求，線(xiàn)上人群對價(jià)格更敏感，對服務(wù)更挑剔。vivo電商團隊就向公司提出建議，為線(xiàn)上用戶(hù)量身定做產(chǎn)品。
2017年，隨著(zhù)手機市場(chǎng)趨于飽和，各品牌進(jìn)入存量市場(chǎng)深耕細作階段。線(xiàn)上存量市場(chǎng)占到整個(gè)手機市場(chǎng)的20%，vivo開(kāi)始聚焦發(fā)力線(xiàn)上市場(chǎng)。2018年6月4日，vivo正式推出了線(xiàn)上產(chǎn)品Z系列的第一款新品Z1，并在當年天貓618大促首發(fā)，取得了驕人的市場(chǎng)戰績(jì)。在天貓平臺上，連續三個(gè)月成為1500-2000價(jià)位段的行業(yè)第一，對競品造成了很大的沖擊。
張鵬飛說(shuō)，Z系列是vivo線(xiàn)上戰略升級的第一槍?zhuān)饕菫椤癦世代”的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造的產(chǎn)品系列，在vivo看來(lái)，這個(gè)群體年輕、率真、熱血， Z系列就是要從產(chǎn)品功能和品牌調性上去滿(mǎn)足他們的需求。
去年8月1日，vivo和天貓在大數據造機上又進(jìn)了一步，雙方聯(lián)合成立了“新機研究所”。vivo通過(guò)天貓大數據發(fā)現，購買(mǎi)Z1的用戶(hù)有接近60%是第一次購買(mǎi)、使用vivo，外觀(guān)、運行速度和系統流暢度讓用戶(hù)相當驚喜。在對用戶(hù)的觀(guān)察分析中，vivo發(fā)現，這些用戶(hù)是一群互聯(lián)網(wǎng)滲透率非常高的人，從出行、娛樂(lè )、日常消費到信息查詢(xún)，手機已成為他們生活中的一部分。
因此，他們平均使用手機的時(shí)間遠高于之前調研的Y系列機型。由于Z1未搭載閃充功能，沒(méi)有很好滿(mǎn)足用戶(hù)對于電池耐用和充電快的需求，于是，vivo開(kāi)發(fā)出了Z系列的第二款產(chǎn)品Z3，加入了“雙引擎閃充”功能。Z3在2018年天貓雙十一首發(fā)，一炮打響，僅雙11一天在全網(wǎng)的銷(xiāo)售量便突破30萬(wàn)臺，成為vivo的明星產(chǎn)品之一。
張鵬飛說(shuō)，支撐Z3研發(fā)的是一套比較完整的數據模型，對用戶(hù)的喜好進(jìn)行多方位、全鏈路的洞察了解，從產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，到供應鏈、備貨，都有詳盡的數據支撐。而精準匹配背后是，天貓甚至能夠精準預測vivo的流量和受眾人群規模情況，“手機備貨周期非常廠(chǎng)，提前預測市場(chǎng)狀態(tài)可以節省很多的隱形成本，提升經(jīng)營(yíng)效率”。
讓張鵬飛更有體會(huì )的是，時(shí)間往前推至2012年或2013年，就算天貓開(kāi)放數據給到vivo，“我們（當時(shí)也）沒(méi)有能夠去分析、去理解這些”，而受益于與阿里的溝通，張鵬飛才開(kāi)始不斷去深化自己的一些思維認知，“確實(shí)有優(yōu)秀的伙伴在旁邊可以去牽引你?！?/p>
vivo電商運營(yíng)總監 張鵬飛
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這些年與阿里的合作，讓張鵬飛突破了對電商的淺層次認知，“電商不是一個(gè)生意”，但是如果只是作為一個(gè)生意來(lái)說(shuō)，“無(wú)非就是買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出這樣一個(gè)行為”，“然后控制好供應鏈和現金流?！蓖ㄟ^(guò)與阿里的合作，張鵬飛除了在大數據的行為分析中感到踏實(shí)外，“真的能感受到阿里賦能后帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處，而不是說(shuō)只給你一個(gè)流量，關(guān)鍵是流量背后的人群是不是你想要的，這才是本質(zhì)的東西?！?/p>
在張鵬飛看來(lái)，更深層次的分析數據才有價(jià)值，而這正是天貓可以為vivo帶來(lái)的增值服務(wù)。天貓會(huì )幫助vivo思考人群定位是否準確？如果不準確，那現在主打的人群與實(shí)際人群之間的匹配狀態(tài)偏差在哪兒？應該怎么去做？這能讓vivo定位變得更精準、更高效，“我們很慶幸能有這種合作伙伴帶著(zhù)我們一直走”。
隨著(zhù)對線(xiàn)上用戶(hù)群體畫(huà)像和需求理解更加地深入和全面，2019年3月1日，vivo正式發(fā)布了針對互聯(lián)網(wǎng)人群的子品牌iQOO，并與X27一起在天貓超品日首發(fā)。至此，vivo品牌下的X、Z、Y、NEX四個(gè)系列和iQOO品牌構成了完整的品牌矩陣，可以覆蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下最廣泛的用戶(hù)群體。在天貓首發(fā)當日，iQOO就取得了3000~3500價(jià)位段銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額冠軍，它和X27一起成為天貓超品日最暢銷(xiāo)的兩款手機。
事實(shí)上，iQOO也是vivo和天貓深度合作的一個(gè)項目，早在iQOO在上線(xiàn)發(fā)布之前，vivo就已經(jīng)在公司內部與天貓進(jìn)行溝通。vivo把主要訴求，比如希望主打的人群，以及品牌定位告訴天貓，天貓會(huì )幫助vivo分析主打人群的行為狀態(tài)，例如這類(lèi)客戶(hù)喜歡戶(hù)外運動(dòng)、玩游戲，vivo產(chǎn)品設計團隊也據此在功能上進(jìn)行優(yōu)化。隨后，天貓會(huì )進(jìn)一步幫vivo去做比較清晰的主打人群具像化透視。
在與天貓合作之前，vivo在研發(fā)新機時(shí)也會(huì )聘請一些外部調研機構做調研，不管是定性分析，還是定量分析，這些外部機構的樣本數量都是有限的，“始終沒(méi)有像阿里這種互聯(lián)網(wǎng)公司給你一個(gè)非常清晰的數據來(lái)得那么直接，來(lái)得讓你那么踏實(shí)?！爆F在，張鵬飛已經(jīng)能夠深刻地理解馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話(huà)，“阿里是一家數據公司”，“我們現在做營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的聯(lián)合、產(chǎn)品研發(fā)，都會(huì )調動(dòng)淘外的一些數據合作，結果遠遠超出了我們的想象”。
不難看出，從Z1、Z3到iQOO，vivo每一個(gè)爆款新品背后都有阿里全系大數據的支撐。通過(guò)平臺大數據賦能打通的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩端，已經(jīng)成為vivo在存量手機市場(chǎng)競爭的有力武器。
