10月9日凌晨4點，理查德·塞勒的手機突然響起。他看了一眼來電，顯示是瑞典號碼，這讓他心頭一喜。果然，瑞典皇家科學院宣布，將2017年諾貝爾經濟學獎授予美國芝加哥大學理查德·塞勒（Richard H. Thaler），以表彰他在行為經濟學研究領域的突出貢獻，獎金900萬瑞典克朗。
塞勒最具代表性的思想曾由他本人在電影《大空頭》中闡述——最瘋狂的事莫過于認為人類總是理性的。從1977年“誤入”心理學領域至今，塞勒和他的心理學家朋友們，推動行為經濟學從一門“離經叛道”、被傳統權威所不屑的學科，發展成為經濟學一個不可或缺的分支。他不是行為經濟學領域第一個獲諾獎的人，但他對這門學科發展所做出的貢獻無可替代。
非理性
作為行為經濟學的奠基人，塞勒的學術成長經歷也是行為經濟學的發展歷程。
塞勒在紐約羅徹斯特大學經濟系讀研究生的時候，就對傳統經濟學理論開始產生懷疑。不過，當時的他很清楚，自己“不算一名好學生”。就連他的指導老師舍溫·羅森（Sherwin Rosen）也曾公開表示，“當時我們對他沒有抱什么大的期望?！?/p>
因此，面對課堂學習中產生的疑問，他并不確定是經濟理論本身的問題，還是因為他自己沒能夠很好地理解這些知識。但是，這些疑問總是時不時地出現，讓他不能不去思考。
他的研究論文課題是“生命的價值”，其中有個典型問題，A：假定學生來上一門課，可能會感染一種疾病，概率千分之一。只有一份解藥，你愿意出多少錢？B：假定醫院在研究一種疾病，需要志愿者，參與者染病概率為千分之一，你認為志愿者最少應該向醫院要多少錢？
理論上來說兩個問題的答案應該是一樣的。但是實驗證明人們的選擇千差萬別。對于情況A，很多人表示愿意出2000美元，但是對于B很多人表示不能低于50萬美元，甚至有的人表示給多少錢都不會參與。
“對一個經濟學家來說，這些發現既令人困惑，又讓人覺得荒謬。我把結果告訴了舍溫，他讓我別在這件事上浪費時間，趕緊寫論文，但我對此卻十分著迷。這到底是怎么一回事呢？”塞勒在他的《錯誤的行為：行為經濟學故事》一書中這樣描述。
他在經濟學論文中描述普通人的行為，卻被認為是怪誕的行為。因為在當時的經濟學理論中，“人是理性的”是最基本的假設。這個假設讓塞勒困惑不已。因為他看到的人，跟經濟學家口中的人完全不同。有效市場中都是正?，F象，但塞勒看到很多反常，反?，F象的背后是人的非理性行為。
他在后來經常用一個“腰果”案例來解釋理性經濟人與普通人的差異。想象一下，兩個人坐在桌旁，桌上有一碗腰果。那個普通人把腰果拿走了，經濟人正好看到，兩人之間發生一組對話。
經濟人：為什么拿走腰果？
普通人：因為我不想再吃了。
經濟人：既然不想再吃，就按照自己的想法不吃就好了，為何非得拿走呢？
普通人：如果腰果放在那，我就可能忍不住再吃一些。所以我拿走。
經濟人：如果是這樣，說明你其實想多吃點腰果，所以拿走是愚蠢的舉動。
這雖然是一個假想的問題，但在那個年代，塞勒與經濟學家的很多對話都與此類似。
帶著重重疑問，直到1977年夏天，他在加州結識了兩位心理學大師丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫基·特沃斯基（Amos Tversky），前者是2002年諾貝爾經濟學獎得主，更是行為經濟學的開創人；后者對塞勒的研究影響深遠，塞勒后來回憶說：“自1977年和特沃斯基相識以來，我堅持用一種方法來檢驗自己所寫的每一篇論文，即，特沃斯基會同意這篇論文發表嗎？”
頻繁跨領域的碰撞，讓賽勒的思考逐漸明晰起來，他在行為經濟學的研究才可以說是正式開始?！?0年前，我跟我的心理學導師們一起度過了特別的一年，他們做的心理學研究跟我的研究計劃相關，我的經濟學研究也與他們的研究有關聯?！比赵讷@獎后表示。
心理賬戶、社會偏好、自我控制不足
那個夏天快結束時，卡尼曼和特沃斯基攜家人到斯坦福大學訪問。塞勒親眼見證了兩位心理學家“前景理論”論文的完成，并與卡尼曼進行多次“山間散步”。除此之外，塞勒所有的時間都待在經濟研究局，“除了思考，什么都不做?！?/p>
早期在羅切斯特大學的研究對塞勒來說并不理想，在他看來，那些資深教授拘泥于傳統經濟學研究方法，而后來爭取到斯坦福大學做研究的那一年，才讓他在某個時刻突然決定，要全身心投入研究人類的“行為”這項新事業。
塞勒受到諾獎表彰的主要研究也在這一年當中得到確認。在此期間，塞勒完成了兩篇論文，并確定了“心理賬戶”和“自我控制”的兩個首要研究課題。同時，他爭取到了康奈爾大學的教職，康奈爾大學成為塞勒行為經濟學系統化研究的重要基地。
在康奈爾大學期間，為了獲得終身教職，塞勒發表了多篇論文。1975至2015年間，除2010年外，塞勒每年都會發表學術論文，有時候一年就發表五篇，十分勤奮。與此同時，塞勒還出版了五本專著，前期主要是《贏者的詛咒》（1991）、《類理性經濟學》（1991）、《行為金融學演進》（1993），2008年出版了令他蜚聲海內外的《助推》，2015年又出版了暢銷至今的《錯誤的行為：行為經濟學故事》。
在最近的這本專著中，塞勒既介紹了行為經濟學的主要討論，也坦誠講述了自己從入門到有所成就的過程，同時介紹了行為經濟學從無到有的發展歷史。該書也全面地展示了塞勒對推動經濟學研究范圍的擴大、推進行為經濟學的發展所做出的巨大貢獻。
通過不斷的交流研討、專注的研究實驗，以及大量的論述寫作，塞勒在行為經濟學領域的理論也廣為傳播。70年代是行為經濟學的發軔期，塞勒在這段時期內對多個經濟學基本假設進行了系統思考，包括區分理性經濟人與非理性的普通人，探討機會成本與稟賦效應，建立非理性行為清單，論證前景理論與價值函數等等。這些研究也為塞勒后期的理論形成奠定了基礎。
事實上，此次諾獎花落行為經濟學，主要就是為了表彰塞勒在有限理性、社會偏好和自我控制不足等領域的經濟分析。諾獎評審委員會認為，塞勒的研究成果拓展了行為經濟學的研究范圍，在人們的經濟行為和心理活動之間架起了一座橋梁，對經濟研究和決策意義重大。
在有限理性方面，塞勒開創了“心理賬戶”理論，即一個人會針對單個的心理賬戶來決策，而不是針對整體的影響而決策；社會偏好方面，塞勒通過實驗發現，相對于需求推動的價格上漲，消費者更愿意接受成本推動的價格上漲，認為后者更公平；自我控制不足方面，塞勒發現，人們往往會因為短期誘惑而放棄長遠利益，并非所有人都像理性經濟人一樣，為養老存儲適當額度的資金，因此幫助人們存錢是必要的，比如制定養老金計劃。
利用投資者的失誤來賺錢
與很多諾獎得主不同，塞勒對有限理性、社會偏好、自我控制不足的研究，也成為他進行投資實踐的理論支撐。
1993年，塞勒與另外一位經濟學家富勒合伙成立了富勒&塞勒資產管理公司（ Fuller & Thaler Asset Managemen），目前管理資金超過90億美金。而該機構的投資理念就是“投資者會失誤”、“利用投資者的失誤來賺錢”。
金融市場是傳統經濟學與行為經濟學“沖突”最激烈的地方。金融市場的特點是交易頻繁而迅速，價格快速發現并形成。換言之，如果有人犯了錯，還有一部分聰明人會起到平衡作用，“校正”價格，所以愚蠢的行為不會影響市場價格。
這也就是經濟學家常說的“有效市場假說”，即市場是有效的。一般而言，這一假說包含兩部分，一是“價格是合理的”，二是“天下沒有免費的午餐”，也稱之為“沒有辦法跑贏市場”。這個理論最初由傳奇人物尤金·法瑪提出，后來一直被當作經濟學的基本假說。
塞勒對有效市場假說的態度十分明確。首先，認可其規范標準的參照性。如果沒有理性模型作為起點，行為金融學的研究就無從開始；如果沒有理性框架，也就沒有所謂反?，F象，也就無法發現非理性行為。無論研究什么課題都需要一個起點，有效市場假說就是這個最佳起點。
其次，不認可“有效市場假說”對資本市場的描述。從股市來看，大多數基金經理都沒有跑贏市場，但是市場確實有反?，F象，也有非理性行為，有時反應過度，有時反應不足。
事實上這也恰恰是塞勒后來成立資管公司的主要理論基礎——投資者往往對壞消息反應過度，對好消息反應不足，這時就是賺錢的機會?！百嶅X是有可能的，雖然并不容易?！?/p>
塞勒對金融市場非理性行為的研究，是理論與實踐并行的。富勒&塞勒資管公司官網的首頁已經掛出了塞勒獲得諾獎的消息，同時還有對行為金融學的定義——心理學與金融學的交叉領域，為人們的非理性投資行為提供解釋。同時以顯眼字體打出了公司的投資理念——投資者會犯錯，我們尋找這些錯誤。有兩種錯誤會創造買入機會，過度反應和不足反應。
對于有效市場假說的第一部分，塞勒也不認可，不但不認可“價格是合理的”，還認為價格通常都是錯誤的，有時候甚至錯得很離譜。以房地產為例，當房價快速上漲時，如果房主和銀行都是理性經濟人，應該會意識到價格下跌的可能性在增大。但是調查顯示，人們沒有預期價格會回歸，反而認為房價會漲得更高。
對于未來行為經濟學發展的展望，塞勒在《錯誤的行為》一書中列出一份自己的心愿清單，他希望經濟學所有分支都可以從研究普通人的行為中獲得益處，尤其是宏觀經濟學。不過，在他看來，經濟學研究創新是有風險的，但是依然要堅持。
“在行為經濟學的發展過程中，我們很多次向經濟學領域的重要人物提出，理性模型是不符合事實的。但是，我不能建議所有人都從事我這樣的高風險職業，我是個特例，我很幸運在最恰當的時間點碰到了卡尼曼和特沃斯基。不過，當你的機會成本很低時，承擔風險并且直言不諱是值得的，當你所追尋的道路和我所從事的事業一樣有趣時，你更應該如此?！?/p>
