京東618品質(zhì)狂歡節已經(jīng)到來(lái)。
根據最新的財報數據，2016年，京東是中國最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，截至2016年3月31日，年度活躍用戶(hù)數達到1.69億，同比增長(cháng)73%。2016年第一季度交易總額（GMV）達到1293億元人民幣，去年同期京東核心交易總額為836億元人民幣，同比增長(cháng)55%。
數據飛速增長(cháng)的背后，京東在戰略布局上究竟做了哪些調整？
想必沒(méi)有人會(huì )比熊青云更清楚。
熊青云
戰略全新調整
熊青云2015年7月正式加入京東，現擔任京東集團副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總負責人。由傳統行業(yè)轉入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，她經(jīng)過(guò)了冷靜的思考。她認為，大數據是現今網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。
其實(shí)早在2013年，熊青云在老東家寶潔嘗試利用微博進(jìn)行售賣(mài)時(shí)，就已談及過(guò)在電商方面的看法，也表達過(guò)對新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注，她認為大數據時(shí)代促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨?，F在來(lái)看，熊青云的加入，毫無(wú)疑問(wèn)是正確的選擇，也印證了京東對她的評價(jià)“公認的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理專(zhuān)家”。
熊青云自加入京東后第二個(gè)月，就開(kāi)始對品牌資產(chǎn)進(jìn)行梳理，重新將京東品牌的定位提升。
簡(jiǎn)而言之，消費水平不斷提升，電商的自身品質(zhì)也需要不斷提升，更加需要走在消費者前面，“消費升級”已是顯而易見(jiàn)的大趨勢。越來(lái)越多的消費者要購買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品，因此對品質(zhì)和服務(wù)的期待越來(lái)越高，而這在一定程度上也迫使所有的電商網(wǎng)站要加速提升服務(wù)與品質(zhì)?！半S著(zhù)消費的升級，消費者以前在電商上面買(mǎi)東西可能更加注重哪里價(jià)錢(qián)便宜，而現在更加注重的是性?xún)r(jià)比，更多的消費者愿意多花一些錢(qián)購買(mǎi)品質(zhì)更好的產(chǎn)品。從純粹的尋求低價(jià)變成品質(zhì)與價(jià)格的平衡?！毙芮嘣七@樣說(shuō)。
打造超級購物體驗
在絕對保證品質(zhì)的前提下，京東不斷提升供應鏈效率，降低供應鏈成本。創(chuàng )新的供應鏈，也恰恰是京東的核心競爭力之一。
同時(shí)，隨著(zhù)消費者購物習慣的改變與升級，京東一直在積極探索利用流量、數據、平臺優(yōu)勢為合作伙伴提供一站式電商解決方案，京東開(kāi)發(fā)了“京準通”營(yíng)銷(xiāo)平臺，讓營(yíng)銷(xiāo)精準到達目標受眾。
現今，京東已有超過(guò)70%的訂單來(lái)自于移動(dòng)端，增速迅猛。這一現狀也有賴(lài)于2015年京東與騰訊的合作——“京騰計劃”，“電商+社交”的模式讓京東的數字營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼。京東在微信手Q上設置了一級入口，消費者可以直接進(jìn)行物品購買(mǎi)，無(wú)線(xiàn)端的增量巨大也是情理之中。而這一點(diǎn)，也符合當下消費者的購物習慣。熊青云坦言，“以前大家很多是從PC端進(jìn)入到電商的，但其實(shí)現在更多的人從PC端轉到了移動(dòng)端。這是我們獲取新客戶(hù)的重要端口?！?/p>
京東電商最核心的追求始終是速度快、品質(zhì)好、效率高。
近期京東宣布成立京東X事業(yè)部，致力于研究無(wú)人系列技術(shù)，目前已經(jīng)完成了技術(shù)層面的準備，只待政策全面開(kāi)放。
今年京東618的亮點(diǎn)之一，就是全面實(shí)現客戶(hù)推薦的個(gè)性化。既可提升用戶(hù)消費體驗，也可同時(shí)提高訂單轉化率。在強大的技術(shù)支持下，不僅能夠確保高峰時(shí)段京東系統的平穩運行，還將有效地助力商家銷(xiāo)售額的攀升。
品質(zhì)為王
在多年的慣有營(yíng)銷(xiāo)手段以及其他多方面因素影響之下，談及“促銷(xiāo)、狂歡節”這些詞匯，大眾最直觀(guān)的感受是低價(jià)、滿(mǎn)減之類(lèi)，這種刻板印象存在已久。而今年京東618的主題設定偏偏不同以往——“品質(zhì)狂歡節”，同時(shí)強調“低價(jià)購品質(zhì)”。
不難發(fā)現，兩個(gè)主題的設定的核心都圍繞“品質(zhì)”二字展開(kāi)。
由前文所述，有賴(lài)于京東的創(chuàng )新供應鏈體系等多方因素，“低價(jià)”已不再是無(wú)法突破的難題。那么京東是如何做到在“低價(jià)”的條件下保證“品質(zhì)”的呢？
在熊青云看來(lái)，“品質(zhì)”是京東的固有基因，品質(zhì)消費也是大勢所趨。
自創(chuàng )立之初，京東就明確堅持“正品行貨”的經(jīng)營(yíng)理念，和對假貨“零容忍”的態(tài)度。熊青云表示，京東一旦發(fā)現假貨就會(huì )執行ABC原則?！癆做了決定，把某個(gè)商家引進(jìn)來(lái)，一旦有證據發(fā)現這個(gè)商品是假貨，A和A的老板跟老板的老板全部會(huì )受到相應處理，這是非常嚴厲的ABC原則，在京東內部一直秉持著(zhù)對假貨的零容忍態(tài)度?！?/p>
路漫漫其修遠兮。13年來(lái)，京東一直致力于通過(guò)采銷(xiāo)、質(zhì)控、倉儲、配送、售后、技術(shù)這六大環(huán)節的嚴格把控，不斷為消費者提供具有品質(zhì)的購物體驗，積累了近1.7億的活躍用戶(hù)，“品質(zhì)”一詞既是京東區別于其他電商的優(yōu)勢，也是京東蓬勃發(fā)展的根基。
縱觀(guān)國內經(jīng)濟發(fā)展局勢，中產(chǎn)階級逐漸成為中國主流消費人群，網(wǎng)購的核心訴求已逐漸轉換為有品質(zhì)的商品與服務(wù)。同時(shí)，80、90已經(jīng)占據消費大軍的主力。京東緣何如此重視品質(zhì)與服務(wù)，也就不難解釋了。
（618啟動(dòng)發(fā)布會(huì )）京東與品牌廠(chǎng)商及代言明星共同啟動(dòng)618大促
品質(zhì)無(wú)國界
京東會(huì )引進(jìn)高質(zhì)量國外品牌，同時(shí)更會(huì )擁抱高質(zhì)量國產(chǎn)品牌。
“劉強東先生和董明珠女士（格力電器董事長(cháng)兼總裁）長(cháng)期保持合作，把中國推向世界，讓世界愛(ài)上中國制造，這是我們非常認同的。京東標榜品質(zhì)電商，我們對品質(zhì)的要求與敬重，同樣也會(huì )吸引很多有同樣理念的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)大牌，大家一起合作實(shí)現互利。所以從這個(gè)層面上我還是非常欣慰看到國產(chǎn)品牌借助京東這個(gè)平臺得到更大的發(fā)展”熊青云這樣分析。
關(guān)于娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
采用明星代言來(lái)產(chǎn)品或品牌，早已不是新鮮事。這種廣告模式自誕生之日發(fā)展到今天，已經(jīng)衍生出多樣的形式。
京東亦不例外。
今年618品質(zhì)狂歡節，京東將會(huì )攜手明星組成“品質(zhì)學(xué)院”，每天以網(wǎng)購達人的身份向消費者分享推薦京東的品質(zhì)好貨，并以輕松、娛樂(lè )的互動(dòng)形式向消費者傳達“明星品質(zhì)生活”。通過(guò)傳播明星對品質(zhì)生活的態(tài)度，以此來(lái)引發(fā)更多消費者的共鳴。
對于娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，熊青云有自己的觀(guān)點(diǎn)。
“直播變得越來(lái)越普遍，我們確實(shí)要順應這樣的潮流，但從另一方面來(lái)講，京東是一個(gè)電商平臺，我們有很強的產(chǎn)品和消費指導屬性。我們對消費行為研究顯示，消費者選擇一個(gè)平臺進(jìn)行購物是有很多原因決定的。我以前在快消品領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)消費者選擇品牌第一因素就是他關(guān)系最親密的朋友、家屬或者朋友圈，這個(gè)對他們的影響是第一大的。第二大的是真實(shí)消費者的產(chǎn)品使用反饋，當然前提是真實(shí)的，而非刷單的結果。第三才是那些明星、網(wǎng)紅對他們的影響。我們會(huì )擁抱這個(gè)趨勢，但是仍然要知道，對消費者最大決定作用的還是產(chǎn)品品質(zhì)、消費者真實(shí)地口碑，這些才是最能影響消費者選擇的因素”
不難看出，熊青云對京東現行的品質(zhì)路線(xiàn)非常自信，同時(shí)也對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保持了極度清醒的認知。
作為從業(yè)24年之久的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手，她懂得如何提升品牌，也懂得適當借勢。多年傳統行業(yè)的專(zhuān)業(yè)積累，加之深諳市場(chǎng)運行規律。羅列這些因素，對于未來(lái)京東的表現，也越發(fā)讓人期待。
