冬天的北京，室外冰凍，室內燥熱。楊浩涌站在舞臺左側，罕見(jiàn)地將袖子卷至手肘。羊絨衫照例套著(zhù)襯衫穿，在平時(shí)，這讓他多少顯得拘謹、缺乏殺傷性?！敖裉鞂ξ襾?lái)說(shuō)是很重要的一天?！彼蛟趫?chǎng)的一百多家媒體宣布。依舊輕聲，但語(yǔ)氣昂揚。
楊浩涌剛剛卸任了58趕集聯(lián)席CEO職務(wù)，出任瓜子二手車(chē)CEO（瓜子是58趕集孵化的創(chuàng )新項目并完成分拆）?！拔业那笆暝谮s集，下一個(gè)十年會(huì )在瓜子?！弊鳛猷嵵爻兄Z的證據，楊浩涌以個(gè)人投資者身份向瓜子投資6000萬(wàn)美金。
“浩涌輕裝上陣，去了一個(gè)增長(cháng)最快的市場(chǎng)，我挺羨慕的?！?8趕集CEO姚勁波隨后上臺致辭。他主動(dòng)要求在臺上擁抱楊浩涌，為多年情仇畫(huà)下句點(diǎn)。
自2015年4月兩家公司合并以來(lái)，姚、楊二人不乏同臺機會(huì )。外界有聲音稱(chēng)，這是今年止戈言和的幾對CEO中相處最融洽的一對。但現場(chǎng)仍有媒體犀利發(fā)問(wèn)：?jiǎn)我籆EO的結局是否早在計劃之中？
“這是個(gè)隨機的決定?！?楊浩涌淡然回應，“58趕集已經(jīng)占據近90%的市場(chǎng)份額，不再需要兩個(gè)CEO了?！?/p>
他的熱情已經(jīng)投入新的戰場(chǎng)。
第二次馬拉松
在趕集網(wǎng)一間老會(huì )議室里見(jiàn)到楊浩涌時(shí)，他剛剛跑完2015千島湖馬拉松，用時(shí)大約5個(gè)半小時(shí)。在此之前，他最好的成績(jì)是15公里。超水準的突破自我讓他“最近幾天都心情暢快”。
如熟悉他的人所描述的那樣，理工男楊浩涌?jì)葦慷G于言，一度認為做企業(yè)就是做企業(yè)，“接受采訪(fǎng)沒(méi)意思?！?014年到任的趕集網(wǎng)公關(guān)總監陳艷艷苦于工作難以展開(kāi)，設法讓他和媒體多接觸。干聊不合適，不如試著(zhù)跑跑步。就這樣，楊浩涌被拉進(jìn)前媒體人侯繼勇組織的跑步群，每周六早晨7點(diǎn)半，奧森公園見(jiàn)。
“一開(kāi)始就是應付，后來(lái)他們每周都邀請，不去面子上不好過(guò)，那就咬咬牙，去?！逼鸪跖?公里就興致寥寥的楊浩涌沒(méi)想到，跑著(zhù)跑著(zhù)竟有了感覺(jué)，從此幾乎不間斷，風(fēng)雨雪無(wú)阻。跑友兼教練侯繼勇評價(jià)他：非常堅持、非常有韌性。
他欣然聊起跑步帶來(lái)的新感覺(jué)，“過(guò)去你覺(jué)得5公里很難，但當你跑完10公里，回過(guò)頭再看5公里就簡(jiǎn)單了。跑完馬拉松，再讓我跑20公里，也感覺(jué)是小意思?！边@喚起某種自然的聯(lián)想，楊浩涌話(huà)鋒一轉，“我現在開(kāi)始第二個(gè)十年的創(chuàng )業(yè)，就像跑過(guò)馬拉松了。第一次目標是跑到終點(diǎn)，第二次就會(huì )更注意節奏、速度，把第一次做得不好的，重新調整，再來(lái)一次?！?/p>
楊浩涌很清楚第一次哪兒做得不好。
2013年1月公司年會(huì )，北航6000人的大禮堂，稀稀落落坐了六分之一。楊浩涌站在幻燈片前，一度說(shuō)不出話(huà)來(lái)，腦子空白一片。2012年趕集網(wǎng)境況直轉急下：銷(xiāo)售系統乏力使得此前的高流量未能轉化成收入，突擊上馬的團購等新項目失利、業(yè)務(wù)全線(xiàn)收縮，員工從巔峰時(shí)期的2500人裁至900人，VP一茬茬地離職，投資人失去耐心……沉默了大概一分鐘那么久，楊浩涌回了神，照著(zhù)PPT回顧過(guò)去和展望未來(lái)，卻感到“所有人都很冷漠地看著(zhù)你，他們已經(jīng)不相信你了”。他忘不了那陣漫長(cháng)的令人窒息的沉默。公司管理的失控早在2011年就已暴露出來(lái)——倉庫里用來(lái)促銷(xiāo)的小禮品堆積如山，人員流動(dòng)極其頻繁，以致公司門(mén)衛會(huì )攔住楊浩涌問(wèn)，你是誰(shuí)？
“所有這些還能說(shuō)什么原因，不就是你CEO的問(wèn)題嗎？”他把聲音調高了些，語(yǔ)氣近乎嚴厲的苛責。那時(shí)，趕集網(wǎng)每月虧損2000萬(wàn)人民幣，賬上的資金還剩2000萬(wàn)美金，夠撐6個(gè)月。
僅僅一年之前，楊浩涌手握今日資本和紅杉資本聯(lián)合投資的7000萬(wàn)美金，“感覺(jué)自己無(wú)所不能”，同樣是年會(huì )，上場(chǎng)時(shí)“底下是沸騰的”。自2009年趕集網(wǎng)確立服務(wù)C端、向城市游商收費的戰略之后，公司進(jìn)入快速增長(cháng)期，“估值每6個(gè)月翻3倍”。到2010年年末，月訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)5000萬(wàn)，收入達到1000萬(wàn)美元。資本自然對其青眼相待。
幾乎與此同時(shí)，58同城獲得5500萬(wàn)美金投資，兩家公司隨后陷入廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰，“啥都有”的趕集和“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”58同城頻頻闖入大眾視野，爭奪注意力和點(diǎn)擊量。2011年，趕集和58同城花在廣告上的費用分別是3億和5億。
然而當時(shí)，趕集網(wǎng)銷(xiāo)售系統的羸弱根本無(wú)法“承接”這些廣告，錢(qián)投出去，卻沒(méi)有轉化成銷(xiāo)售額。這無(wú)疑加速了2012年危機時(shí)刻的到來(lái)。
再造趕集
2015年年底將至，楊浩涌現身于京城大小論壇，衣著(zhù)樸素，笑容可掬，談得最多的話(huà)題是“創(chuàng )業(yè)公司如何渡過(guò)資本寒冬”。
通常，他會(huì )分享兩段小故事，一段是2008年，金融危機肆虐，起步期的趕集經(jīng)歷了一輪歷時(shí)一年之久的融資；另一段就是2012年，他幾乎找遍全中國的投資人，在無(wú)果中挨到慘淡的年會(huì )。直到2013年4月，一家加拿大保險基金的4000萬(wàn)美金才到賬，成了“救命的錢(qián)”。
彼時(shí)，能力更全面的58同城高歌猛進(jìn)，憑借三倍于趕集的銷(xiāo)售額和兩倍于趕集的流量，占據了50%以上的市場(chǎng)份額。楊浩涌組織趕集高管在山里開(kāi)會(huì )，小黑板上逐條比對，人才、市場(chǎng)、品牌、規模、銷(xiāo)售額，發(fā)現優(yōu)勢幾乎全在對手一邊。只有兩點(diǎn)可乘之機：“對手不重視我們”、“對手上市不敢花錢(qián)”。
從過(guò)去只關(guān)心技術(shù)和產(chǎn)品，到開(kāi)始琢磨銷(xiāo)售流程、人員培訓、團隊建設、成本控制等各個(gè)環(huán)節，楊浩涌決心一一擊破。他為趕集定下兩條“差異化”的追擊戰略，一是專(zhuān)注在移動(dòng)端發(fā)力，二是專(zhuān)注招聘品類(lèi)。
直至合并前，趕集員工出差住宿的補貼只有每晚200元，打電話(huà)、用紙，一切開(kāi)銷(xiāo)精打細算，“所有人都知道最慘的時(shí)候什么樣，它會(huì )跟著(zhù)你走過(guò)來(lái)?！?楊浩涌說(shuō)。2013年，早前被裁撤的廣州分公司重新開(kāi)張，許多老員工抱頭痛哭?！澳鞘菑乃廊硕牙锱莱鰜?lái)的隊伍，目標明確，凝聚力強，所以反擊的狀態(tài)非常好?！?/p>
在今日資本徐新的建議下，楊浩涌又挖來(lái)阿里巴巴負責B2B渠道的總經(jīng)理陳國環(huán)，這位銷(xiāo)售強人的加盟使得趕集的行銷(xiāo)體系再上臺階，到2014年，實(shí)現150%的高速增長(cháng)。同一時(shí)期，58 的增速是80%。
2014年5月，祝孝平追隨前領(lǐng)導陳國環(huán)加入趕集，分管渠道開(kāi)拓。在他的主導下，趕集網(wǎng)的渠道銷(xiāo)售人員從原先的2000多人擴展到年底的12000多人。祝孝平記得第一次見(jiàn)面時(shí)，楊浩涌就興致勃勃地向他展示新上線(xiàn)的小功能，他對這個(gè)“娃娃臉、眼睛忽閃、又技術(shù)范兒十足”的CEO印象不錯。
帶著(zhù)阿里擅長(cháng)銷(xiāo)售的基因，祝孝平在地推團隊的組建上頗有心得，這和喜歡鉆研商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的楊浩涌形成了互補。兩人私底下時(shí)常交流，還一起看看項目?！拔覀儗Ρ舜说拈L(cháng)項都很感興趣?！弊Ｐ⑵秸f(shuō)。
他還發(fā)現，口頭表達算不上出色的楊浩涌在公眾場(chǎng)合發(fā)言越來(lái)越游刃有余了。這出于有意識的自我改造，但更多地源于“人狀態(tài)的改變”。
換句話(huà)說(shuō)，他更自信了。
博弈與選擇
2015年4月17日，58同城和趕集宣布合并，姚勁波和楊浩涌同時(shí)出任聯(lián)席CEO和董事長(cháng)。58以現金加股票的方式獲得趕集網(wǎng)43.2%的股份，交易價(jià)值約為15.6億美元。這意味著(zhù)合并時(shí)趕集網(wǎng)的估值達到36億美元。
回想和58談判的那一晚，記憶最深的是什么？“各種表演吧，”楊浩涌笑答。接著(zhù)又補充，“談判都會(huì )有表演，那是技巧?！?/p>
合并宣布一周前，北京東三環(huán)威斯汀的一間總統套房里，楊浩涌和姚勁波第一次“嚴肅地”坐到談判桌前。包括投資人在內的雙方陣營(yíng)提訴求、敲價(jià)格，車(chē)輪大戰從夜晚耗到天明。姚勁波曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“談到最后，最大障礙是人性?！?/p>
在58和趕集的合并中，楊浩涌一直扮演“被追求者”的角色。2014年7月，成功回血、勢頭正勁的趕集網(wǎng)拿到老虎基金和凱雷資本的2億美金投資，融資額與2013年年底58上市時(shí)相當。協(xié)議簽署的當天晚上，姚勁波發(fā)來(lái)短信：“浩涌，咱們別打了?！?/p>
怎么回的記不清了，反正“就刺了他一下”。楊浩涌當時(shí)的心思是，按這個(gè)增速再過(guò)一年，趕集就能超過(guò)58，我打得正起勁兒，為什么要停？
這并不是姚勁波第一次試圖和楊浩涌“和解”，自然也不是最后一次。楊浩涌無(wú)心停戰，姚勁波也絕不手軟。2014年四季度，姚勁波宣布將持續加大在市場(chǎng)和銷(xiāo)售上的投入。雙方又結結實(shí)實(shí)地打了一輪。
2014年，兩家公司花在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的費用各在10億左右。據楊浩涌透露，如果沒(méi)合并，2015年雙方預算都是15億。
在燒錢(qián)換市場(chǎng)幾成互聯(lián)網(wǎng)鐵律的今天，這不足為奇，然而變化已經(jīng)發(fā)生。2013年下半年以來(lái)，以買(mǎi)賣(mài)服務(wù)為本質(zhì)的O2O崛起，被認為是比淘寶、京東等“實(shí)物電商”體量更巨、空間更大的市場(chǎng)。垂直型創(chuàng )業(yè)公司異軍突起，巨頭亦在積極布局。而對于流量密集、原本就作為本地信息集散平臺的58和趕集來(lái)說(shuō)，從賣(mài)廣告轉向賣(mài)服務(wù)，也顯得順理成章。2014年底，58推出“58到家”，趕集則孵化“趕集好車(chē)”（后更名為“瓜子二手車(chē)”），兩者均被視為新一輪競賽中生死攸關(guān)的那顆棋子。只不過(guò)合并前，“大家對新項目都藏著(zhù)掖著(zhù)”。
2014年，楊浩涌表示將于次年年中啟動(dòng)IPO，但到2015年3月，他卻面臨新的選擇：要么推進(jìn)上市，“做一個(gè)三四十億估值的上市公司”；要么再融一輪資，全力支持二手車(chē)發(fā)力。
和58的合并看似不在選項之中，但似乎又是最理性的選擇?！昂喜⒑苤匾脑蚴枪献??！睏詈朴刻寡??！叭绻鲬饒?chǎng)消耗更厲害的話(huà)，二手車(chē)的機會(huì )我們未必能抓得住?！?/p>
至于合并案中往往處境尷尬的“第二名”身份，楊浩涌不以為意，“如果他能消滅對手，他是不會(huì )合并的。合并是把一半身家掏出來(lái)，送給對方啊?！?
殺死“檸檬”
楊浩涌進(jìn)入二手車(chē)領(lǐng)域的意志之堅決，源于他“對這個(gè)垂直方向看得清”——二手車(chē)市場(chǎng)潛力之大，足以將公司帶至“百億美元俱樂(lè )部”——無(wú)論這個(gè)公司是昨天的趕集，還是如今的瓜子。
看清這一點(diǎn)的也大有人在。隨著(zhù)第一批私家車(chē)置換高峰的到來(lái)，中國的二手車(chē)市場(chǎng)被認為處于“爆發(fā)的前夜”。從去年到現在，有超過(guò)40家圍繞二手車(chē)交易鏈的創(chuàng )業(yè)公司出現，B2C、C2C、B2B各種模式俱全，無(wú)一不在嘗試打破作為二手車(chē)市場(chǎng)終極魔咒的“檸檬理論”。
這個(gè)理論由美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克爾洛夫在上世紀70年代提出：當產(chǎn)品的賣(mài)方對產(chǎn)品質(zhì)量比買(mǎi)方有更多的信息時(shí)，低質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì )驅逐高質(zhì)量產(chǎn)品，從而造成市場(chǎng)上產(chǎn)品的平均質(zhì)量不斷下降，以致市場(chǎng)崩潰。
美國最大的二手車(chē)零售商CarMax破解“檸檬理論”的方式是“先收車(chē)再賣(mài)車(chē)”，藉此打造一個(gè)流程規范、信譽(yù)可靠的B端。在中國，一些二手車(chē)創(chuàng )業(yè)者也堅信和傳統車(chē)商合作是必要的，因為后者有更強大的收車(chē)渠道和更充裕的資金流保證收車(chē)效率，但中國式的麻煩在于，中小二手車(chē)商魚(yú)龍混雜的程度令人生畏，信任成本依然高昂。
因此，包括楊浩涌在內的另一些二手車(chē)玩家相信，C2C才是最能整合社會(huì )資源、也最符合共享經(jīng)濟精神的理想模式。他們選擇仿效美國加州的互聯(lián)網(wǎng)公司Beepi，由個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人。這種模式顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢是取消了層層加價(jià)的中間商，得以讓利給買(mǎi)賣(mài)雙方，但難點(diǎn)則在于，如何建立完善的檢測和評估體系為交易提供擔保，換句話(huà)說(shuō)，如何做一個(gè)訓練有素、服務(wù)得法、因而值得信賴(lài)的第三方。
“把事故車(chē)、泡水車(chē)、火燒車(chē)找出來(lái)，幫用戶(hù)篩選出去，或者把某個(gè)問(wèn)題標示出來(lái)給買(mǎi)主看到，這是我們作為平臺最大的價(jià)值?！睏詈朴窟@樣概括瓜子的核心競爭力。
33歲的王曉宇是瓜子二手車(chē)的運營(yíng)主管，項目啟動(dòng)之初，他常在北京的各大4S店里溜達，搜集檢測員名片，約他們見(jiàn)面，聊瓜子的模式。就這樣挖到的最初幾名檢測師，平均資歷超過(guò)6年，經(jīng)驗豐富，懂技術(shù)，還能說(shuō)清楚門(mén)道。接著(zhù)，評估師們參與制定標準和流程，經(jīng)過(guò)幾輪實(shí)驗校正，瓜子確立了包括事故排查、外觀(guān)內飾、系統、駕駛4個(gè)大項在內的259小項全車(chē)檢測項目，除此之外還有上門(mén)服務(wù)時(shí)遞名片的禮儀、用語(yǔ)的規范。這套標準得以迅速在全國各個(gè)城市復制。
過(guò)去，評估師從上門(mén)驗車(chē)到把結果上傳至網(wǎng)站需要兩天，楊浩涌認為太慢，有損賣(mài)家體驗，怎么辦？王曉宇建議將設備從PC更換為iPad，楊浩涌立馬拍板執行?！昂朴渴且粋€(gè)典型的結果導向型的領(lǐng)導?！蓖鯐杂钫f(shuō)。
不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，為人平易的楊浩涌不屬于那種細致入微事必躬親的領(lǐng)導，他不愛(ài)過(guò)問(wèn)產(chǎn)品和運營(yíng)上的細節，連花什么錢(qián)、招什么人，也給王曉宇充分授權，一路綠燈。楊浩涌只把握“大的方向和關(guān)鍵性的節點(diǎn)”，做最重要的決定。
歸零
2015年9月，在合并完成的58趕集集團第一次董事會(huì )上，聯(lián)席CEO和董事長(cháng)楊浩涌公布了一項重要提案：斥資1.7億元為瓜子二手車(chē)打廣告。當時(shí)58在紐交所的股價(jià)已經(jīng)跌至38美元，對于顯而易見(jiàn)的虧損，董事會(huì )難免緊張。
雖然“已事先跟老姚溝通好”，且兩人擁有絕對的決策權，但出于慣例，楊浩涌還是向董事會(huì )陳述了理由——根據他對瓜子銷(xiāo)售額的預判（“明年全年在200到300億之間”），兩到三年后，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在內的成本完全可以回收；如果不迅速和對手拉開(kāi)差距，仗會(huì )越打越大，錢(qián)會(huì )越花越多。此時(shí)“老姚”坐在一旁，他大概是最懂這個(gè)決定的人。
“個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人無(wú)中間商賺差價(jià)”的瓜子廣告語(yǔ)鋪天蓋地地響起后不久，優(yōu)信的豪華明星陣容和人人車(chē)的黃渤疾呼就橫空出世，幾乎跟2011年趕集挑頭、58跟進(jìn)的廣告大戰如出一轍。楊浩涌說(shuō)他知道這百分之百會(huì )發(fā)生。他一方面認可在一個(gè)快速增長(cháng)的市場(chǎng)上，競爭對手既互相爭奪，也互相拱衛，因為“一家打廣告的效果和兩三家一起打廣告的效果是差很多的”，但另一方面，作為一個(gè)廝殺多年，見(jiàn)慣大陣仗的將領(lǐng)，他告訴自己必須更快、更狠。當然，在廣告戰之前他已將人員鋪到40個(gè)城市，以承接快速增長(cháng)的流量和訂單。他不允許同樣的錯誤發(fā)生第二次。
本輪戰后，瓜子流量躍升至對手幾倍之多，緩解了7、8月間有些膠著(zhù)的戰況。楊浩涌少有地顯露出某種強者的權威，“這就是他們該交的學(xué)費，沒(méi)有辦法?！?/p>
自2014年9月二手車(chē)項目啟動(dòng)以來(lái)，王曉宇和團隊一直保持“996”的作息（早9點(diǎn)上班，晚9點(diǎn)下班，一周工作6天），這讓他有種“用400米的速度跑5000米”的感覺(jué)。瓜子拆分之后，團隊更拼了，他和楊浩涌的溝通頻率也從過(guò)去兩天見(jiàn)一次面，到每天都見(jiàn)面，附帶隨時(shí)微信。
王曉宇記得2008年11月17號，他來(lái)到趕集網(wǎng)面試。穿過(guò)不到300平米、坐著(zhù)十幾名技術(shù)人員的大廳，他走進(jìn)一間10平米左右的辦公室。楊浩涌坐在一個(gè)角落，聯(lián)合創(chuàng )始人楊浩然坐在另一個(gè)角落，還有一位創(chuàng )始人劉洋卡在兩人中間，背后是兩名客服，“很擠很擠”。另一小房間里還有六七個(gè)做產(chǎn)品的，“也很擠很擠”。面試他的人是楊浩涌。他招呼他坐下，打開(kāi)電腦瀏覽器，先點(diǎn)開(kāi)趕集網(wǎng)，又點(diǎn)開(kāi)58同城，讓王曉宇“都評價(jià)評價(jià)”。對著(zhù)花花綠綠的頁(yè)面，產(chǎn)品出身的兩人不知不覺(jué)就聊到了中午?！跋挛缥覀冊倮^續聊聊吧?！睏詈朴筐堄信d致。第二周，王曉宇就去上班了，那時(shí)的趕集網(wǎng)只有四十多人。
如今瓜子的團隊已經(jīng)接近2000人，楊浩涌卻說(shuō)，他找到了歸零的感覺(jué)。
