42歲的張震長(cháng)得像個(gè)80后，頭發(fā)微卷，說(shuō)起話(huà)來(lái)嘴角總是帶著(zhù)習慣性微笑。他曾是電臺專(zhuān)業(yè)主持人，聊天時(shí)聲音抑揚頓挫，擲地有聲。從1997年開(kāi)始，張震潛心創(chuàng )作驚悚恐怖故事，其中的“鬼故事”更是聞名大江南北，他的作品和聲音幾乎讓一兩代中國年輕人在驚嚇中體會(huì )到戰栗快感?，F在他用自己的名字命名了故事品牌——張震講故事，然后這個(gè)花花世界似乎向他伸開(kāi)了雙臂。
電影《張震講故事之鬼迷心竅》 劇照
剪90分鐘指甲的女鬼
“這個(gè)投資人不一樣，”這是張震和袁靜見(jiàn)到任泉的第一感受。袁靜是張震的太太，也是經(jīng)紀人。
這是他們第一次在電視機外見(jiàn)到任泉，還沒(méi)等他們開(kāi)口，任泉先一口氣講了兩個(gè)小時(shí)——他要買(mǎi)下“張震講故事”電影版權，并且連買(mǎi)10部。這個(gè)決定是任泉在前一天晚上的飯局決定的，有個(gè)導演托中間人問(wèn)他有沒(méi)有興趣投資。聽(tīng)了5分鐘，任泉覺(jué)得這是他的機會(huì )。第二天他對張震說(shuō)，“我要拍，就不會(huì )是一個(gè)小制作?！彼o張震開(kāi)出了一個(gè)無(wú)法拒絕的價(jià)格，“這個(gè)價(jià)位應該就是‘張震講故事’的電影被開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)生了很好的反響之后的價(jià)位?！?/p>
為了表達對預期的信心，任泉拉李冰冰一起投資，連續5年，每年暑寒假各推出一部《張震講故事》大電影。
張震感覺(jué)被人往前推了一大步。他的故事在經(jīng)過(guò)磁帶、CD、智能手機、圖書(shū)時(shí)代后，終于出現在大銀幕上。這也意味著(zhù)，將有更廣的范圍、更多元的視角來(lái)審視他和他的故事。他是一個(gè)以賣(mài)故事為生的創(chuàng )作者。他把故事之外的商業(yè)運營(yíng)交給了袁靜。
“千萬(wàn)不要讓我成為段子手！”這是張震給袁靜的底線(xiàn)，他最怕自己的故事變成電影時(shí)成了一張一張的明信片，里面只有那些令人產(chǎn)生恐懼感的恐怖意象，“張震講故事有聲作品，每個(gè)故事里面都有一個(gè)典型的意象——對面樓的姑娘、原本不存在的柜子……這些東西對于那些本著(zhù)投機心態(tài)做電影的人來(lái)說(shuō)有著(zhù)太大的誘惑力。他們覺(jué)得只要這些東西呈現出來(lái)就特別好。但你知道那只是畫(huà)面，不是故事?！?/p>
這幾年不斷有導演、投資者想要把“張震講故事”拍成電影，袁靜見(jiàn)了不下20撥，“（他們覺(jué)得）其實(shí)張震講故事的部分不需要弄那么多，只要用一小塊兒嚇人的元素?！睆堈鹩X(jué)得這是撈偏門(mén)的心態(tài)。他很氣憤那些投資人根本沒(méi)有意識到恐怖片的價(jià)值，甚至連恐懼的根源都不在乎。他們只是把它當成一個(gè)短平快的商品，“沒(méi)有更多的錢(qián)，又想拍一部叫座的電影，那去拍恐怖片吧?！痹谑袌?chǎng)不成熟、操作不規范的情況下，他告訴袁靜要等。
常常有投資者告訴袁靜，拍一部鬼片花兩三百萬(wàn)，收回六百萬(wàn)就是成功。有一次，來(lái)了3個(gè)非常激動(dòng)的投資人，他們希望拍一個(gè)女鬼，“披著(zhù)頭發(fā)穿著(zhù)紅衣的女鬼，這個(gè)女鬼總是坐在主人公的床邊剪指甲，每天晚上她都坐在床頭剪指甲?！睆堈鹩X(jué)得很無(wú)厘頭，難道女鬼要在床頭剪90分鐘的指甲嗎？他提出可以把這個(gè)女鬼的意象寫(xiě)進(jìn)新的故事。但他發(fā)現對方只是需要這樣一個(gè)意象?！翱植澜o人太大的假象，（人們覺(jué)得）不用花太大力氣就能很?chē)樔艘粯??！?/p>
禁忌紅利
7月3日，第一部大電影《張震講故事之鬼迷心竅》在全國公映。除了營(yíng)造集體懷舊情懷之外，任泉打出了“鬼”元素的宣傳概念。這也是“張震講故事”市場(chǎng)反應靈敏度最高的部分。
作為創(chuàng )作者，張震苦惱于公眾對“鬼”的了解并不夠?！笆裁词枪?？就是逝去的人又以某種形式在活人中間發(fā)揮了它某種看得見(jiàn)的力量，這是真正的鬼。大家說(shuō)的鬼包含這種鬼，同時(shí)也包含超自然的元素，人們把具有超自然的元素，甚至科幻的也叫作鬼故事，還把疑似鬼故事當作鬼故事，也把一些場(chǎng)面場(chǎng)面比較恐怖的懸疑故事也叫鬼故事。中國人說(shuō)鬼故事是一個(gè)綜合的概念?！?/p>
鬼故事題材IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權）成為當下熱門(mén)?！痘拇蹇蜅！芬?00萬(wàn)投資獲2000萬(wàn)票房、《孤島驚魂》500萬(wàn)投資獲9000萬(wàn)票房、《京城81號》8000萬(wàn)投資獲4億票房、《盜墓筆記》和《鬼吹燈》目標則是200億、20億。
“這類(lèi)IP的價(jià)值是因為禁止造成的?！薄捌孑狻焙汀肮砉适隆笔乾F下被商業(yè)開(kāi)發(fā)比較完整的兩大類(lèi)別超級IP，愛(ài)奇藝首席內容官馬東創(chuàng )造了前者，對于后者，他認為，“禁忌和時(shí)代的發(fā)展造成了一個(gè)時(shí)間差。（比如）盜墓這件事情，在以前只停留在手抄本上，但現在大家發(fā)現它是無(wú)害的，跟《古墓麗影》一樣，它也有主流價(jià)值觀(guān)，比如交給國家什么的。所以它不過(guò)是題材的時(shí)間差，掌握好時(shí)間差的人就能創(chuàng )造價(jià)值。作品晚于時(shí)代了?！?/p>
第一部《張震講故事》任泉和李冰冰投資3000萬(wàn)，他的收益預期是50%的回報率。第二部，他準備投資6000萬(wàn)?！拔遥ǖ模┩顿Y（風(fēng)格）在各個(gè)領(lǐng)域中還是保守的，沒(méi)有把握的事還是要慎重。它（張震講故事）是一個(gè)金礦，你已經(jīng)看到它可以閃閃發(fā)光了。要在里面淘多少金，是你看到它有多大的問(wèn)題?！?/p>
對張震而言，擁有一大筆“足以讓別人眼紅”的收入，這讓他感覺(jué)既嚇人又刺激，一如當年創(chuàng )作恐怖故事的初衷。
18年前，遼寧人民廣播電臺的“張震時(shí)間”給他提供了最初的平臺。這檔節目中出現的恐怖故事借著(zhù)電波迅速火遍了全國高校。午夜時(shí)分收聽(tīng)張震講故事成為一種潮流，媒體評論說(shuō)他掀起了中國恐怖文學(xué)的小高潮。為了回饋聽(tīng)眾，遼寧人民廣播電臺制作了第一盤(pán)“張震講故事”磁帶。簽售時(shí)因為場(chǎng)面太火爆，張震不得不躲到一輛大卡車(chē)上。他的節目還進(jìn)入了電信的付費點(diǎn)播項目，衍生品的開(kāi)發(fā)讓電臺收益頗豐，而當時(shí)給震節目配女聲的就是袁靜。
張震開(kāi)始思考怎么才能更有技術(shù)含量地嚇人，以及為什么要去嚇人，他覺(jué)得得從文學(xué)性上來(lái)考慮這個(gè)事情，“要給大家有理由的驚嚇?！边@在后來(lái)成為“張震講故事”這個(gè)超級IP的內核，支撐它形成完整的IP全版權產(chǎn)業(yè)鏈。
他也被自己嚇到。他常常選擇在晚上創(chuàng )作，并且人為制造隔離感：拉上紗窗、關(guān)上房門(mén)、放上英文歌、點(diǎn)上一支煙。如果門(mén)是虛掩的，他就渾身不舒服。因為故事里出現了太多紅色，所以他現在都拒絕使用紅色水杯。巨大的心理暗示讓他審視周?chē)囊磺?，他從?lái)不讓袁靜推門(mén)進(jìn)書(shū)房，一定要在離門(mén)還有一段距離的時(shí)候就出聲。袁靜半夜起床喝水，也要先隔空喊一聲：“是我，我出來(lái)啦?！?/p>
袁靜常常能在睡夢(mèng)中聽(tīng)到一些奇怪的對話(huà)，她起身說(shuō)“我出來(lái)啦”，發(fā)現丈夫沒(méi)有應聲。袁靜開(kāi)始緊張是誰(shuí)在說(shuō)話(huà)。后來(lái)，她在花園找到正在自言自語(yǔ)的張震，還帶著(zhù)無(wú)意識的情節代入表情。張震常在半夜兩點(diǎn)鐘在花園里一邊吸煙一邊小聲念叨構思他的故事。
花園里養著(zhù)一只小兔子，輕輕一蹦就能?chē)槈膹堈??！埃ㄟ@）跟恐怖故事是一個(gè)道理。你一定要用很吸引人很有趣的情節把大家帶入到你的故事中去，稍微給一個(gè)變量他就會(huì )害怕?！?/p>
第一張磁帶專(zhuān)輯發(fā)行后的3年里，張震又創(chuàng )作了很多新故事。但電臺并不希望某一個(gè)人在團隊中特別突出，也不希望整個(gè)團隊由一個(gè)人來(lái)支撐而失去平衡。袁靜做了一個(gè)在今天看來(lái)很關(guān)鍵的決定：獨立運作“張震講故事”第二張有聲作品專(zhuān)輯。他們由此確定了張震本人是“張震講故事”的原著(zhù)品牌版權擁有者。名聲大噪的張震在電臺同時(shí)做著(zhù)幾擋節目，月收入過(guò)萬(wàn)，但袁靜告訴他，這些都不重要，重要的是把“張震講故事”的品牌做出來(lái)，不光是地方性品牌，要變成全國性品牌。
沒(méi)有人脈資源的袁靜以遼寧為核心找了幾家音像店包銷(xiāo)，又以北京為軸心找了一家北京的小發(fā)行公司。雖然整個(gè)商業(yè)運作在現在看來(lái)比較生澀，但很多原則性的問(wèn)題給今天的“張震講故事”帶來(lái)了長(cháng)足的發(fā)展，張震創(chuàng )造了一個(gè)“有聲故事創(chuàng )作人”品牌，一個(gè)超級IP。因為一開(kāi)始對商業(yè)不敏感，他們并沒(méi)有在經(jīng)濟回報上做細致的考量，也沒(méi)有把這次運作當成一次投資。結果磁帶還沒(méi)開(kāi)賣(mài)，他們就已經(jīng)收回了成本，還有盈余。
很快，北京的一家公司找到張震運作MP3有聲作品。連續兩年兩張MP3成為卓越網(wǎng)音像制品銷(xiāo)量排行第一。
他們決定去北京。
博傻游戲
即便到了北京，張震依然不愛(ài)混圈子。因為收入沒(méi)有保障，他一度撿回老本行當過(guò)電視節目主持人?，F在，張震在北京、沈陽(yáng)兩頭跑。北京有適合他的商業(yè)環(huán)境，沈陽(yáng)有適合他的創(chuàng )作環(huán)境。他在一篇寫(xiě)作綱要里記下了12個(gè)字：我只靜坐一隅，便令舉世驚呼。
北京很少有人認出他。人們幾次三番謠傳張震被自己的鬼故事嚇死了。住所的電梯工是一個(gè)90后小伙子，他主要的消遣娛樂(lè )就是守著(zhù)一部老式CD機聽(tīng)“張震講故事”。張震的聲音從漏風(fēng)的耳機里傳出來(lái)。袁靜問(wèn)他在聽(tīng)什么。他哆嗦著(zhù)說(shuō)，“張震講故事，很?chē)樔说??！?/p>
電梯里的小伙子就像一個(gè)縮影，他背后是一群思想更多元、欲望更強烈、個(gè)體意識更強的一代人，他們喜歡稀奇古怪的東西，也更敏感、更細膩。
這也是馬東一直在關(guān)注的群體。去年11月，他與蔡康永、高曉松聯(lián)合打造了一檔網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《奇葩說(shuō)》，聚攏了一群90后“奇葩”。第一季2.6億的總點(diǎn)擊率轉化成第二季1個(gè)億的廣告收入。很快，“奇葩說(shuō)”開(kāi)發(fā)了單機手游。
“超級IP是一個(gè)結果。第一季是意料之喜，第二季是意料之中，還會(huì )不會(huì )有意外之喜？”馬東最大的壓力已經(jīng)不是這個(gè)IP多大程度上能實(shí)現商業(yè)價(jià)值，而是怎么讓它持續精彩。他覺(jué)得所有的超級IP都是原生性的，都源于創(chuàng )作者，從來(lái)都不是被制造出來(lái)的，而創(chuàng )作的核心是價(jià)值主張的推廣?！拔沂且粋€(gè)經(jīng)營(yíng)者的同時(shí)又保持一個(gè)創(chuàng )作者的野蠻動(dòng)機。（《奇葩說(shuō)》）為什么會(huì )火？它的核心是價(jià)值觀(guān)，三觀(guān)正。第一關(guān)真實(shí)，你說(shuō)的是真心話(huà)，沒(méi)人覺(jué)得你虛偽、矯情，第二是語(yǔ)態(tài)是年輕人語(yǔ)態(tài)，第三是導師和選手的精彩程度烈度夠大，濃度夠強，它是一種表演?！?/p>
公司提出來(lái)將這個(gè)超級IP拆分成8個(gè)節目，全以“奇葩”冠名。馬東堅決不同意這個(gè)想法，他不想被商業(yè)的成功沖昏頭，“雞還沒(méi)長(cháng)大呢先宰了，有沒(méi)有蛋誰(shuí)知道??？”在他的意識里，任何一個(gè)好的項目都是在內容邏輯和商業(yè)邏輯的博弈中產(chǎn)生的，而一個(gè)好的IP也是在這種博弈和融合過(guò)程中不斷產(chǎn)生的。馬東說(shuō)，商業(yè)邏輯永遠不明白錢(qián)多對創(chuàng )作而言并不是好事。這就是一個(gè)博傻游戲，“不被太大的商業(yè)利益束縛，就有存下來(lái)的可能性?！?/p>
袁靜也一直在避免“張震講故事”被過(guò)度開(kāi)發(fā)。她想在不太可控的商業(yè)運作前提下?tīng)幦「嗟目煽乜臻g。她非常重視商業(yè)合伙伙伴的質(zhì)量以及授權的唯一性。
2004年8月，很多投資者找到袁靜要為“張震講故事”運營(yíng)SP（移動(dòng)增值服務(wù)）業(yè)務(wù)。他們甚至開(kāi)出了天價(jià)。這是很多人掘起人生第一桶創(chuàng )業(yè)金的時(shí)代。2002年除夕，僅北京地區6個(gè)小時(shí)內手機短信發(fā)送量就達到1200萬(wàn)，短信拜年成為一種流行方式，也改變了消費者的使用習慣，帶動(dòng)了SP的發(fā)展。各路資本紛紛涌入火熱的市場(chǎng)。到了2004年，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了九千多家SP。他們苦于沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內容支撐，希望能搶到好的內容資源。
跟許多內容生產(chǎn)商授權多家SP不同，袁靜選擇獨家授權以保護內容的純度。這一次合作也給“張震講故事”帶來(lái)了巨大的商業(yè)回報。張震并不過(guò)分看重經(jīng)濟收益，“因為你想拿到的每一次都拿到了?！?他的野心在于寫(xiě)成“有智慧的、獨立的故事”。
2007年，張震開(kāi)始創(chuàng )作第一部長(cháng)篇小說(shuō)《失控》。他有著(zhù)很高的期望，甚至產(chǎn)生了文字障礙，總覺(jué)得故事是滿(mǎn)意的，但文字呈現就是不能讓自己滿(mǎn)意。第二年，這部小說(shuō)的出版也讓大家對張震的印象有了改觀(guān)，“很驚訝，覺(jué)得張震能寫(xiě)純現實(shí)題材的長(cháng)篇?！睆堈鹫f(shuō)，這是他的表達欲望升級了——一定要為人性獻上關(guān)照。
張震是一個(gè)經(jīng)常自我否定的人?！白约憾疾蝗讨币暤牟糠?，只是你終身包裹著(zhù)它，呈現的行為是無(wú)害的就好?！被谶@一點(diǎn)，他常常在他的故事里呈現有根由的人性之惡，在寫(xiě)惡的時(shí)候體現善。
他喜歡坐在馬路邊上，看著(zhù)車(chē)來(lái)車(chē)往和街對面亮著(zhù)燈的窗，想象窗背后的故事。他向往成為希區柯克那樣的人，把觀(guān)眾當成有智慧的人，拿出有智慧的作品來(lái)面對這樣的觀(guān)眾。他也希望能把人性中那些不安的因素、焦慮的因素變成無(wú)限嘲諷挖苦的東西。他對自己說(shuō)，海水最深的部分創(chuàng )作了最淺部分的快樂(lè )，而他只需要讓受眾體驗一個(gè)故事。
這些獨立的故事是任泉的金礦，中國的電影市場(chǎng)還沒(méi)有到每一部都可以是一個(gè)獨立故事題材的系列類(lèi)型片。張震也沒(méi)有研究過(guò)市場(chǎng)需要什么樣的作品。盜墓題材盛行時(shí)，圖書(shū)編輯說(shuō)張震你也寫(xiě)一個(gè)吧，但他不愿意寫(xiě)。編輯說(shuō)張震看不上12%的版稅收入。其實(shí)“作家”是張震最喜歡的稱(chēng)號。袁靜說(shuō)張震是在用一個(gè)人的創(chuàng )作審美賭一個(gè)市場(chǎng)。
作為奇葩IP的創(chuàng )作者，馬東考慮的是如何打動(dòng)人心，“價(jià)值主張上肯定是成功的，其次商業(yè)運作肯定也是正向的，一個(gè)巨大的IP沒(méi)人看，或者是賠錢(qián)的，那肯定不叫超級IP?！?/p>
任泉看到了“張震講故事”的商業(yè)潛力，“中國的驚悚片市場(chǎng)基本上都是年代（題材）的，或者傳說(shuō)了很久的（故事），但是現代的、當代的、都市的（題材）基本上很少。張震講故事是一個(gè)比較有代表的概念?！笔袌?chǎng)空白催生了商業(yè)價(jià)值，他希望在獲得商業(yè)收益之外，能填補國內類(lèi)型片的空缺，以10部電影打造一個(gè)現象級商品。
張震與任泉合影
IP+IP
張震還在延續手工作坊式的有聲作品制作。他依然寫(xiě)校園、都市、家庭里的故事。他和袁靜成立了10個(gè)人左右的工作室，購置了成套的專(zhuān)業(yè)設備，平均制作一個(gè)新作品要兩到三天。
端午節前，電影進(jìn)入緊鑼密鼓的宣傳沖刺階段。袁靜怕快節奏會(huì )打亂他們的生活節奏，她擔心他們趕不上。商業(yè)合作的機會(huì )也越來(lái)越多。她把每一個(gè)產(chǎn)品都歸屬在“張震講故事”名下，包括圖書(shū)系、有聲系、電影系、網(wǎng)劇系。甚至有人來(lái)跟她洽談密室逃脫的合作。
張震對將要上映的電影充滿(mǎn)期待，也有更長(cháng)遠的思量。他希望幾部電影作品呈現之后可以給市場(chǎng)這樣一個(gè)印象：“張震講故事”可以提供很有趣的故事，能讓你緊張，讓你覺(jué)得恐懼，同時(shí)又是懸念感很強的精彩故事。
“我也有自己的計劃?！钡谝徊客瞥龈拍?，然后直接完成10部超級IP電影，任泉在探索一種新的運營(yíng)模式，“IP本身方向不是很明確，在第一部探索過(guò)程中，我也為其他9部尋求另外的一種身份認同。每一部會(huì )有它的主體，第二部會(huì )針對當下人的熱點(diǎn)，張震+，包括這一次市場(chǎng)對我的回饋，我覺(jué)得利益化（可以）做得更大一點(diǎn)，我先把它當作一個(gè)商品來(lái)做，再去完成商業(yè)＋藝術(shù)的一個(gè)混合的概念?！?/p>
“中國過(guò)去三四十年的變化是天翻地覆的，所以有多少題材可以去做，這就是一個(gè)偉大的時(shí)代?！倍斚碌腎P制造工業(yè)并不完全成熟，馬東覺(jué)得我們所面臨的市場(chǎng)“賭的成分更大”，“我們經(jīng)常會(huì )把一個(gè)創(chuàng )造很好的東西制作成一個(gè)屎一樣的東西，我們也可能把一個(gè)創(chuàng )造并不好的東西突然制作成一個(gè)超級IP。這種不穩定性，全世界范圍內都一樣，但是在我們今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下尤其不穩定?！?/p>
不穩定性帶來(lái)的是產(chǎn)業(yè)泡沫?！癐P很稀缺，不是什么東西都能形成IP，炒起來(lái)是應該的?！比稳央娪癐P比作一個(gè)受人追捧的富二代，他預料到第一部之后肯定會(huì )有人搶“張震講故事”第二部的版權。在他所簽下的5年期限內，他想通過(guò)10部《張震講故事》制造一批電影IP，“把我自己的IP先賣(mài)出去?！?/p>
“要看命?！瘪R東的理解是，出現一個(gè)大眾意義上的超級IP可遇不可求，但是垂直領(lǐng)域的超級IP是可以策劃的，“中國的文化形態(tài)已經(jīng)更趨多元了，如果每一百個(gè)人里就有一兩個(gè)人喜歡，以中國的人口基數，它絕對是超級IP?！笨梢钥隙ǖ氖?，遲早會(huì )有人給那些沒(méi)有創(chuàng )造力的IP買(mǎi)單，“潮水退的時(shí)候你才知道誰(shuí)是裸泳的?！瘪R東并不擔心超級IP商業(yè)上任何形式的博弈?！百Y本進(jìn)去，其他人不用管。多一些資本進(jìn)去，它為自己的行為負責，”他說(shuō)，“這就叫自由的商業(yè)社會(huì )?！?/p>
張震始終在打磨他的創(chuàng )造力。他的終極目標是在和受眾的心理博弈中勝出，“我們大家都是平常的人，我只是比你們先知道了這個(gè)故事而已。我怎么用我的方式把這個(gè)故事傳遞給你，讓你能緊張地跟我走下去，就需要我跟大家進(jìn)行心理上的博弈?！?/p>
說(shuō)這句話(huà)時(shí)，他的聲音清脆而放松，給人青春而陽(yáng)光的感覺(jué)，甚至還有一點(diǎn)點(diǎn)播音腔。和有聲作品相比，現實(shí)中的張震更像是從一個(gè)深沉憂(yōu)郁的中年瞬間變成一個(gè)青春陽(yáng)光的少年?？嘈慕?jīng)營(yíng)18年后，他迎來(lái)了一個(gè)“鬼財”變現的美好時(shí)代。
