iWatch將開啟穿戴式設備市場的大門，也將把艾維真正推向神壇。包裝艾維也是蘋果公司的戰略需要。
iWatch上市，蘋果新一輪造神運動開始。在蘋果公司的神壇里，原本只有喬布斯一尊神，現在又同時擺上了蒂姆?庫克和喬?艾維。
2011年，喬布斯去世后，庫克并不能給蘋果產品賦予一層人性的光輝，雖然2014年，他勇敢地向世界承認自己是同性戀，使蘋果品牌依然充滿前衛和特立獨行的個性，但這并不能成為說服消費者購買蘋果產品的硬性理由。
蘋果是一家以產品設計見長的公司，必須以顛覆性的產品來獲得擁躉的喜愛。
喬布斯之后，只有艾維身上的特質才能夠保持蘋果產品的光環。
世人都認為，喬布斯與艾維更像一對父子，在產品設計風格上有高度的默契。1996年，正是回歸蘋果公司后，喬布斯才從蘋果設計室的廢紙堆里發掘了艾維的設計稿。此時，艾維在技術和工程師文化至上的蘋果公司已被邊緣化，正打算離開。后來，他們相互欣賞合作，才有了一系列改變世界的產品。
喬布斯去世后，庫克和艾維都經歷了痛苦和艱難的自我證明過程。蘋果公司的業績和市值讓庫克坐穩了蘋果公司CEO的位置。
艾維的自我證明之路相對有些艱難。他和iOS軟件設計團隊負責人斯科特?福斯特之間發生激烈的權力斗爭，最終在庫克的支持下，全面接管了蘋果的軟硬件設計，獲得產品設計拍板權——這是一個可以決定整個蘋果公司未來命運的位置。
大權在握之后，艾維相繼向市場推出iOS軟件扁平化設計及iPhone 5、iPhone 6硬件設計風格，但這些產品都飽受爭議。艾維顛覆了喬布斯的設計風格，卻沒有定型自己的風格讓市場接受。他的搖擺和不確定，使蘋果新產品的設計風格處于不確定中。
iWatch是艾維的機會，一個可以徹底擺脫喬布斯觀念影響、樹立自己風格的機會。蘋果公司對外宣稱，iWatch是喬布斯彌留之際的產物。這真是一個巧妙的宣傳：既強調和喬布斯有關系，又強調了艾維對產品理念的主要作用。
iWatch上市時，《紐約客》成功挖掘出艾維是一個有身份、有品位、有趣的英國紳士，而不是不修邊幅的美國科技圈人士：擁有騎士勛章、阿斯頓?馬丁跑車、賓利慕尚總統套車、1700萬美元豪宅；喜歡豪華酒店和美酒。這幾個標簽把艾維的身份裝點得光鮮動人。其實，他不過是一個倫敦銀匠手工藝人的兒子，一個工程師的孫子，在重身份的英國，他與貴族完全不沾邊。
艾維的野心并不止于打造一款出色的科技產品，他要顛覆整個奢侈品市場，腕表是他為自己選定的戰場。就像在1998年、2001年、2007年，喬布斯和他先后顛覆了PC、音樂、手機和平板電腦市場一樣。不同以往的是，他走出了喬布斯的影子，成為陽光下的男人。
艾維在iWatch的細節處理上費盡心力：從最初大量的跨界頭腦風暴，到材料的選擇、尺寸的決定、表帶搭扣處的設計、產品定價和專賣店產品的陳設，甚至請歷史學家走進自己的設計室講課。整個設計背后體現的是艾維對奢侈品及復雜的消費者心理的理解。
與之前的明星產品相比，iWatch的硬廣大篇幅出現在時尚雜志《VOGUE》印刷版上。對于一家科技公司而言，這顯然是很老派的做法。但艾維明擺著想用地道的奢侈品營銷方法來操盤這場戰爭。
這是一場艾維輸不起的戰爭，也是蘋果公司輸不起的戰爭。如果勝利了，他們將再次贏得全世界，一個更大的世界。
