英國著(zhù)名人類(lèi)學(xué)家、作家、金牌節目主持人戴斯蒙德·莫里斯說(shuō)，乳房是從屁股進(jìn)化來(lái)的，最終成為屁股之外的另一大性感利器。
39歲的鄭耀南是莫里斯的虔誠“信徒”，已經(jīng)耗費了14年的時(shí)光，試圖同時(shí)讓每個(gè)女人的乳房與屁股變得更加性感。他每天都在研究女人，自稱(chēng)是“中國最懂女人的人”。
他不是人類(lèi)學(xué)家，而是個(gè)徹底的商人。2014年，他創(chuàng )立的公司上市，在全國已有超過(guò)6000家門(mén)店。他計劃在全國開(kāi)一萬(wàn)家內衣店，未來(lái)一兩年完成百億銷(xiāo)售收入，因為他相信所有的女人都愿意在內衣上一擲千金。
到香港去
香港的天氣已經(jīng)變得炎熱，鄭耀南走進(jìn)中環(huán)交易廣場(chǎng)，汗流浹背，看著(zhù)港交所大樓上自己公司的海報，又一次露出了笑容，不過(guò)這次與以往不同。
這是2014年6月26日的早晨，都市麗人以“內地內衣第一股”的名號在香港上市，發(fā)行價(jià)為每股3.6港元，計劃發(fā)售4.06億股。作為創(chuàng )始人，鄭耀南在9點(diǎn)半敲響了上市銅鑼。上市路演過(guò)程中，鄭耀南的身旁一直站著(zhù)林志玲。
這家公司在中國服裝行業(yè)最為低迷的時(shí)期，實(shí)現了逆勢高速增長(cháng)。美國市場(chǎng)研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報告顯示，都市麗人2013年零售銷(xiāo)售額為54億元，占據了2.8%的國內市場(chǎng)份額達，排名第一。都市麗人門(mén)店會(huì )員目前已超過(guò)2700萬(wàn)人。截至2015年1月4日，都市麗人的股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲了近50%。
在中國內衣企業(yè)中，此前只有香港企業(yè)安莉芳在2006年底于港股上市；都市麗人成為內地首家上市內衣企業(yè)之后，深圳品牌曼妮芬（匯潔集團）則已經(jīng)開(kāi)始在A(yíng)股排隊上市。他們都試圖通過(guò)上市，獲取更多的發(fā)展資金和品牌效應。都市麗人和曼妮芬等，是目前少數扛過(guò)了行業(yè)嚴冬、并找到發(fā)展方向的內衣企業(yè)。
中國內衣行業(yè)2013年零售額超過(guò)2000億元，不過(guò)，市場(chǎng)分散，有超過(guò)三千多家生產(chǎn)企業(yè)，并沒(méi)有出現占據絕對優(yōu)勢的企業(yè)，即便是目前規模最大的都市麗人，市場(chǎng)占有率也沒(méi)超過(guò)3%。龐大的市場(chǎng)，對于都市麗人而言，既是機會(huì )，也面臨著(zhù)慘烈的競爭。
隨著(zhù)都市麗人上市，鄭耀南完成了人生的逆襲。曾經(jīng)的大門(mén)保安在19年的時(shí)間里轉了一個(gè)身，成為了上市公司的董事長(cháng)，個(gè)人財富也超過(guò)30億港元。
從保安到內衣大拿
“我會(huì )不停地觀(guān)察所有身邊事物，發(fā)現每個(gè)機會(huì )，然后把它挖掘出來(lái)?！弊趯挸ǖ霓k公室里，鄭耀南說(shuō)。
他身材高大，平頭，膚白，說(shuō)話(huà)時(shí)聲音洪亮，帶著(zhù)某種亢奮，像很多銷(xiāo)售員一樣，臉上總是掛著(zhù)笑容。辦公桌后面，擺滿(mǎn)了各種經(jīng)濟圖書(shū)。此時(shí)他依然清晰地記得，14年前的某一天，他在深圳街頭癡癡盯著(zhù)女士?jì)纫沦I(mǎi)賣(mài)的情形。
2000年秋天，鄭耀南有一天在街頭閑逛，看到一個(gè)男人在擺地攤賣(mài)文胸，被一群女人圍得水泄不通。他停住腳步，站在一旁，數著(zhù)這個(gè)地攤的顧客和流水額?！?0元一件的內衣，一個(gè)小時(shí)左右，他收了接近一千塊錢(qián)。如果一個(gè)月不就幾十萬(wàn)了？”他驚訝于一件小內衣的價(jià)值，開(kāi)始想象自己銷(xiāo)售內衣的場(chǎng)景。
他第一次開(kāi)始認真觀(guān)察女士?jì)纫?，不帶一點(diǎn)羞澀。
2000年的中國內衣市場(chǎng)，品牌繁多，市場(chǎng)日漸紅火。香港的安莉芳、臺灣的宜而爽、美國的“維多利亞的秘密”，紛紛搶灘登陸，內地品牌也漸漸為人所知。1993年，北京人張榮明推出愛(ài)慕品牌，3年后，潮汕人林升智在深圳創(chuàng )立曼妮芬。
之后的一段時(shí)間里，鄭耀南幾乎天天出現在各種市場(chǎng)中，觀(guān)察各式各樣的內衣。他發(fā)現，深圳的內衣銷(xiāo)售或者在高檔的百貨商場(chǎng)，或者在低檔的菜市場(chǎng)和地攤上，而沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)的內衣店。而內衣售價(jià)或在200元以上，或為20元左右，中檔價(jià)位斷層。他認為這是屬于他的機會(huì )。
鄭耀南把自己的化妝品店改成了內衣店，售賣(mài)中檔內衣和襪子。他雖然是個(gè)男人，卻不覺(jué)尷尬，甚至還為購買(mǎi)內衣的女顧客提供建議。很快，他成為一些品牌的代理商，有了自己的內衣專(zhuān)賣(mài)店。
他喜歡觀(guān)察消費者，這個(gè)習慣從他到深圳時(shí)就開(kāi)始有了。1995年，20歲的鄭耀南辭去在老家福建古田縣的民警工作，帶著(zhù)500塊錢(qián)，到深圳打工。
他只有中專(zhuān)學(xué)歷，找了很多工作，一直碰壁，最后只能在沃爾瑪地下車(chē)庫做保安，因為要求低，包吃包住。3個(gè)月后，鄭耀南升為大門(mén)保安，又過(guò)去3個(gè)月，他成了二樓商場(chǎng)的保安。在7個(gè)月的時(shí)間里，他抓了68名小偷，獲得公司當年的“抓小偷最多獎”。
不過(guò)，保安鄭耀南的眼睛里并不只有小偷，很多時(shí)候他也在觀(guān)察商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，看他們如何銷(xiāo)售商品，學(xué)習他們的言語(yǔ)、舉止和技巧?！跋M者進(jìn)到商場(chǎng)后，為什么會(huì )買(mǎi)這些東西，而不是其他的；銷(xiāo)售員怎么以最簡(jiǎn)單的方式，把貨賣(mài)出去?！边@一切令他著(zhù)迷，想轉去做銷(xiāo)售，店長(cháng)不同意，但答應他可以在下班后去柜臺幫忙。
幾個(gè)月后，鄭耀南成為一名化妝品銷(xiāo)售員。
鄭耀南把沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾頓樹(shù)為偶像。沃爾頓的名言“如果你熱愛(ài)工作，你每天就會(huì )盡自己所能力求完美，而不久你周?chē)拿恳粋€(gè)人也會(huì )從你這里感染這種熱情”，至今仍是他的工作準則，以至于他常常在人們面前情緒激昂，保持微笑。
他喜歡觀(guān)察、學(xué)習，業(yè)余還上電大，很快成為商場(chǎng)里業(yè)績(jì)最好的銷(xiāo)售員，升職為銷(xiāo)售經(jīng)理。不過(guò)，看到化妝品銷(xiāo)售火爆，他決定創(chuàng )業(yè)，賺更多的錢(qián)。
1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮租了一間車(chē)庫，用2萬(wàn)元開(kāi)了一間化妝品店，并以妻子吳小麗的名字，取名為“都市麗人”。他的店面只有12平米，被隔成兩間，外間賣(mài)貨，他和妻子住在里面。兩年后，他已經(jīng)有了8家化妝品店，賺到了人生的第一個(gè)100萬(wàn)元。
2000年轉行賣(mài)女士?jì)纫轮?，鄭耀南迅速擴張，相繼在多條商業(yè)街開(kāi)設新店，甚至在同一條步行街上開(kāi)設多家門(mén)店。
那個(gè)時(shí)候，他喜歡讀名人傳記。那些成功案例讓他像打了雞血一樣充滿(mǎn)激情。直到2006年，他才開(kāi)始閱讀企業(yè)失敗的案例。一年之中，他有近100天是在都市麗人的各個(gè)門(mén)店中度過(guò)，以此了解消費者的需求、習慣，以及市場(chǎng)風(fēng)向。
2003年，都市麗人已經(jīng)有了近50 家門(mén)店。到2014年6月底，都市麗人零售門(mén)店達6272家，其中5439家為加盟店，833家為自營(yíng)店，遍布330個(gè)地級市。
都市麗人在香港上市，聯(lián)交所向鄭耀南贈送禮品
害怕失敗
“有些問(wèn)題必須改，否則可能拖垮公司?！编嵰险f(shuō)。
自創(chuàng )業(yè)以來(lái)，鄭耀南一直擔心公司的生產(chǎn)，覺(jué)得危機四伏。上市第二天，搭檔們在慶功宴上喝的酒還沒(méi)全醒，他就拉著(zhù)大家開(kāi)了一整天的會(huì )。
在上市前，他見(jiàn)了一百多個(gè)投資人，聽(tīng)到了兩百多個(gè)問(wèn)題。有位外國投資人說(shuō)投資過(guò)一家企業(yè)，在20年里經(jīng)歷了崛起、輝煌、倒閉，他問(wèn)鄭耀南，怎么能讓自己的品牌持續？上市次日的會(huì )議，他與高管們幾乎都在討論品牌延續。
“上市對我來(lái)說(shuō)并不是大功告成?！编嵰险f(shuō)，他是一個(gè)危機感很強的人。他隨身帶著(zhù)一個(gè)小本子，隨時(shí)記下遇到的問(wèn)題，并拿著(zhù)找相關(guān)部門(mén)的同事溝通、探討。因為擔心懂得太少，他從到深圳初期就開(kāi)始讀電大，之后先后在廈門(mén)大學(xué)和長(cháng)江商學(xué)院就讀EMBA。上市前，為了彌補金融知識匱乏，他進(jìn)入了上海交大金融學(xué)院，學(xué)習金融EMBA。
2003年，都市麗人經(jīng)歷了一次大轉型。當時(shí)，公司自營(yíng)門(mén)店已經(jīng)達到50家，經(jīng)營(yíng)成本高企，由于資金有限，制約了公司擴大規模；同時(shí)，因為各內衣品牌代理商的政策限制，很難進(jìn)入新的城市。發(fā)展遇到了瓶頸。
他說(shuō)服供貨商程祖明加入都市麗人。程祖明是廣東服裝行業(yè)的“老行尊”，在行業(yè)里浸淫二十多年，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)。他協(xié)助鄭建立可加盟商體系，控制自營(yíng)店數量，發(fā)展加盟店，確立新的商業(yè)模式。
“非典”暴發(fā)給他提供了擴張機會(huì )。當時(shí)全國商業(yè)凋敝，鄭耀南趁租金下滑，以低成本迅速增建門(mén)店。市場(chǎng)的低迷，成了鄭耀南的機會(huì )，都市麗人迎來(lái)了第一次高速發(fā)展期。2004年，銷(xiāo)售收入首次突破了一億元，第二年超過(guò)兩億元。
2006年，鄭耀南開(kāi)始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。他再次引入兩名合伙人，投建廠(chǎng)房，生產(chǎn)自有品牌內衣，建立從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的垂直化發(fā)展體系。新股東張盛鋒資金雄厚，擅長(cháng)供應鏈管理，另一股東林宗宏專(zhuān)于生產(chǎn)和研發(fā)。
2008年，金融危機爆發(fā)，經(jīng)濟疲敝，深圳、東莞等地外貿停滯。鄭耀南在全國多地調查發(fā)現，“國內市場(chǎng)并沒(méi)有受到大影響，而收購成本降低了?！本拖?年前一樣，他開(kāi)始逆勢收購多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，只用了一半的價(jià)格。這些工廠(chǎng)遍布深圳、中山、東莞、汕頭等地。
鄭耀南從最初的門(mén)店銷(xiāo)售，擴展到了設計、研發(fā)、生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。什么都做，是很多企業(yè)擴張的選擇。不過(guò)，他在幾年后放棄了這一選擇?！八?jīng)就是因為什么都做，失敗了?！?都市麗人董事會(huì )秘書(shū)吳曉兵稱(chēng)。
2000年，鄭耀南賣(mài)化妝品賺了100萬(wàn)元，自我感覺(jué)特別好?！斑@是我最傲氣的時(shí)候?！?25歲就擁有了這些，他覺(jué)得自己太聰明，年紀輕輕就成功了，以至于有些飄飄然。他渴望更多的錢(qián)。這一段時(shí)間，他投資了很多領(lǐng)域，開(kāi)了一家書(shū)店，還開(kāi)了餐廳、文具店、影碟店等，最終都慘淡收場(chǎng)。
當時(shí)，有個(gè)朋友想做外貿生意，說(shuō)服鄭耀南一起合伙。他抵擋不住誘惑，轉讓了大部分資產(chǎn)，投資一百多萬(wàn)元，結果朋友攜款跑路。之后的半年多時(shí)間里，他心神恍惚，意志消沉，幾乎無(wú)心工作?！埃ㄎ遥e人很信任，所以被騙了后真的很難受，很沮喪?！彼Щ曷淦堑卦诖蠼稚嫌问?，自覺(jué)生活毫無(wú)意義。這幾乎是他人生中最灰色的日子。
鄭耀南害怕再次失敗，變得越來(lái)越謹慎。
“革命需要流血犧牲”
危機總是難以躲避。
2011年，都市麗人體量漸大，原有的物流體系難以支撐。7月底，鄭耀南決定更換現代化的物流系統，最后面對的卻是一場(chǎng)巨大的危機。
新系統初上線(xiàn)，各方對之尚未熟悉，操控出現問(wèn)題，導致整個(gè)物流系統出現故障，貨品調度失控，只能人工調整。8月-10月是銷(xiāo)售旺季，也是物流高峰期。此時(shí)，倉庫內積壓了大量貨品，難以發(fā)貨。全國各地的加盟商缺貨嚴重，銷(xiāo)售大受影響。
“這3個(gè)月我們損失了好幾億元的銷(xiāo)售收入?！倍际宣惾硕聲?huì )秘書(shū)吳曉兵稱(chēng)，這是他職業(yè)生涯面臨的最大困境。他原是深圳福田一家銀行的支行行長(cháng)，與鄭耀南相識多年，剛被后者挖來(lái)負責公司的上市工作，不想，卻只能每天呆在倉庫幫忙裝貨。
鄭耀南因為壓力過(guò)大，血壓陡升至160毫米汞柱左右，直接病倒，但仍不得不帶病工作。經(jīng)過(guò)一番補救，危機才在幾個(gè)月之后化解。
經(jīng)歷這次危機之后，鄭耀南徹底意識到縮短庫存周期的重要性，決定對公司進(jìn)行徹底的現代化改革。
“有些問(wèn)題必須改，否則可能拖垮公司?！编嵰辖榻B，他堅持企業(yè)向現代化治理轉型，對組織結構、人事等方面做了徹底調整。他的改革在多數部門(mén)進(jìn)展順利，卻在一些部門(mén)遭遇了“很大的阻力”。一些高管、員工反對他的調整，主張慢慢改良。
吳曉兵說(shuō)鄭耀南是個(gè)平常臉上都掛著(zhù)微笑的人，經(jīng)常與下屬一起聊天、吃飯、出去玩，他對下屬的工作如果有意見(jiàn)，會(huì )把對方喊到辦公室訓話(huà)，并不公開(kāi)責罵。所以，當他主導的改革面臨其他人抵制時(shí)，他的自信受到打擊，開(kāi)始懷疑自己為人處事和培養人才的方式。
他的下屬經(jīng)?？吹剿吭谵k公椅上，閉目靜坐，什么也不做，或者去游泳。他通過(guò)這些方式排解壓力。
鄭耀南最后將反對者請出了公司，堅持轉型?！案锩切枰餮獱奚?，改良可能解決不了問(wèn)題?！彼J為對方已跟不上公司的發(fā)展節奏。他說(shuō)自己很難被說(shuō)服，除非事實(shí)證明他錯了。
鄭耀南請來(lái)林志玲、黃曉明為公司內衣代言
剝離制造，走向時(shí)尚
在失敗后，鄭耀南開(kāi)始反思，漸漸看到自己的優(yōu)勢，也發(fā)現了弱點(diǎn)?！拔移鋵?shí)跟很多人一樣，世界上比我厲害的人太多?！彼麑ψ约河辛烁嗟恼J識，努力讓自己更加專(zhuān)注。
2008年的金融危機中，鄭耀南大量購買(mǎi)服裝廠(chǎng)房。不過(guò)，這只是他的一次財務(wù)“投機”。在服裝行業(yè)有所回暖之后，鄭耀南便以高價(jià)把這些工廠(chǎng)先后轉手，獲利豐厚。
2009年確定上市計劃之后，鄭耀南便開(kāi)始主導公司向品牌化轉型。
當年，鄭耀南把總部遷至東莞后，開(kāi)始逐步向供貨商出售手中的工廠(chǎng)，包括自建的幾個(gè)生產(chǎn)基地。到2013年，公司保留3%的產(chǎn)能，只剩下總部一座樣板工廠(chǎng)，用于制版打樣及制造工藝改進(jìn)試驗，徹底剝離制造產(chǎn)業(yè)。
“2009年以后，我們確定了銷(xiāo)售+品牌的戰略，決定剝離生產(chǎn)業(yè)務(wù)?！眳菚员榻B，2000年的失敗經(jīng)歷，讓鄭耀南時(shí)刻提醒自己更專(zhuān)注。同時(shí)，中國勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢正在逐漸喪失，人力成本和廠(chǎng)房租金越來(lái)越高，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節的利潤日趨稀薄。
目前，都市麗人的主要業(yè)務(wù)包括自家品牌貼身衣物的設計、研發(fā)及銷(xiāo)售，生產(chǎn)業(yè)務(wù)均由其他廠(chǎng)商代工。鄭耀南希望通過(guò)此次轉型，借助輕資產(chǎn)模式能減少成本壓力，使公司更專(zhuān)注于品牌建設，將更多的資源集中至利潤更高的研發(fā)和銷(xiāo)售環(huán)節。
2012年，鄭耀南以高價(jià)邀請“大眾女神”林志玲為公司內衣代言，希望讓這家公司離時(shí)尚、性感更近一些。去年，演員黃曉明也加入到了鄭耀南的商業(yè)陣容。他推出“快時(shí)尚”概念，吸引大眾市場(chǎng)。
目前，都市麗人幾乎以每年新開(kāi)1000家新店的節奏擴張。鄭耀南多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，要“開(kāi)一萬(wàn)家店”。
招商證券分析師黃家豪擔心：過(guò)度擴張，可能會(huì )給都市麗人帶來(lái)一定風(fēng)險。一名內衣領(lǐng)域投資人認為都市麗人近年來(lái)的高增長(cháng)主要源于快速增長(cháng)的新店，未來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展空間有限，因為受眾范圍更廣的體育用品，門(mén)店數量超過(guò)6000家以后，大多難以保持以往的擴張速度。
鄭耀南認為，內衣市場(chǎng)是一個(gè)藍海，盡管競爭激烈，但他一直在激勵員工創(chuàng )新，而他也會(huì )對公司進(jìn)行持續改革。
一如當年那樣，他還會(huì )繼續觀(guān)察，然后出手。
