13年后重回中國的APEC會(huì )議上，關(guān)于俄羅斯，除了“強人”普京，當屬他送給習大大的那款背面有墨水屏的TotaPhone，國際舞臺，除了政治就是經(jīng)濟，經(jīng)濟當然要說(shuō)民族品牌，普京做了一回銷(xiāo)售代表。對于中國，此前因冠名“中國好聲音”聞名全國的涼茶品牌“加多寶”，則以“指定飲品”的身份出現在了APEC晚宴上，繼“好聲音”的中國颶風(fēng)后，又刮起了一陣國際旋風(fēng)。
今年8月初，加多寶涼茶成為2014APEC會(huì )議官方指定飲品，讓加多寶這一不折不扣的“中國名片”再度成為國際飲料市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著(zhù)APEC各項會(huì )議的開(kāi)展，加多寶涼茶已經(jīng)在北京飯店、釣魚(yú)臺國賓館、國家大劇院、國家會(huì )議中心、APEC新聞中心、領(lǐng)導人非正式會(huì )議歡迎晚宴等各重要場(chǎng)所亮相。不管是大型國宴，還是高官會(huì )、財長(cháng)會(huì )等正式會(huì )議，加多寶涼茶都以 “國飲”的身份來(lái)款待參會(huì )嘉賓。
國際領(lǐng)先企業(yè)之所以能夠長(cháng)期占據世界產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，品牌文化的軟實(shí)力發(fā)揮了重要的支撐作用，作為中國涼茶行業(yè)的領(lǐng)導者以及民族傳統文化的代表，實(shí)際上，加多寶在“中國好聲音”走紅國內的同時(shí)，早已開(kāi)始了國際化的戰略性布局，早在2008年，他們就借奧運會(huì )的契機，在紐約哈德遜河上打出了“北京歡迎你”的廣告標語(yǔ)，此后，又正式簽署《涼茶文化傳播全球行》宣言，助力中國運動(dòng)員“紅動(dòng)倫敦”，巴西世界杯上，耶穌山前出現加多寶巨大的紅罐身影，將涼茶所代表的中國傳統養生文化推廣到世界各地。
魯迅在其文集《且介亭文集》中說(shuō)，“只有民族的，才是世界的”，中國企業(yè)在國際競爭中開(kāi)始越來(lái)越多的扮演雙重身份，一方面立足本土資源開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面以國際化的思維和視野對外釋放文化信號。對于“加多寶”來(lái)說(shuō)，在飲料行業(yè)的諸多國際品牌中突圍，連續七年獲得銷(xiāo)量第一，除了不斷改善其民族與正宗的品質(zhì)，更值得注意地是，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也正向國際化靠攏。
“好聲音”上的正宗涼茶
作為已經(jīng)家喻戶(hù)曉的涼茶品牌“加多寶”，18年來(lái)，傳承了王澤邦在清朝道光年間的正宗祖傳配方，秉承傳統的蒸煮工藝，在國內首次研制涼茶濃縮汁技術(shù)，并開(kāi)創(chuàng )了“集中提取、分散灌裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，這是一次對涼茶產(chǎn)業(yè)“技術(shù)革命”的試探，在完整保存了傳統涼茶的口感和風(fēng)味的同時(shí)，將其打造成了符合現代消費習慣、深具時(shí)代風(fēng)尚的涼茶飲品，更是冠名了中國最前衛的娛樂(lè )節目《中國好聲音》，徹底將傳統與現代相結合。
2012年，加多寶獨具慧眼，用6000萬(wàn)人民幣冠名浙江衛視《中國好聲音》；2013年，加多寶攜兩個(gè)億冠名費打敗諸多對手，再續與“好聲音”的合作；2014年，2.5億冠名費和連續兩年的操作經(jīng)驗，讓加多寶連續三屆冠名這個(gè)中國最火爆的節目。利用好聲音平臺，加多寶首次讓V型標志上罐，并依托這個(gè)標志，成功塑造了“人生V時(shí)刻”，打贏(yíng)了一場(chǎng)3.0營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典戰役，讓全國消費者熟知了加多寶作為“中國好涼茶”的正宗與品質(zhì)。
著(zhù)名學(xué)者、文化評論家商子雍曾評論加多寶，作為一種百分之百屬于“國粹”的傳統飲料，雖然采用的是現代化的易拉罐包裝，但卻很好的強化了民族元素。最近十年，與中國經(jīng)濟獲得的增速相比，國人在對中國文化的理解和傳承方面相對提升較慢。加多寶雖然立足于普通人的生活點(diǎn)滴，卻將中國文化中最核心、最精髓的理念進(jìn)行了充分的演繹和輸出，品牌本身也因此成為中國文化傳承的有力倡導者。
這些，還僅僅是加多寶在生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)上的一次大膽創(chuàng )新，在引入品牌文化和制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的商業(yè)層面上，它同樣摒棄了舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，轉而積極融入新的商業(yè)思維，從而不斷尋找到新的市場(chǎng)生機，帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)化規模不斷登上新的臺階。畢竟，“酒香”與“巷子深”在高度互聯(lián)網(wǎng)和國際化的時(shí)代，并不再是簡(jiǎn)單的“怕”與“不怕”的關(guān)系。
從品牌定位上，加多寶確立了“預防上火”的核心歷練，除了是款飲料，還關(guān)注健康，精準定位同時(shí)伴隨著(zhù)創(chuàng )新多元且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓中國消費群體對涼茶的認識、認知、認可迅速上升，成為中國飲料行業(yè)唯一可以抗衡國際飲料巨頭的新銳力量。從文化遺產(chǎn)到商業(yè)新勢力，對于傳統文化的汲取、融合、創(chuàng )新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機融合，加多寶通過(guò)不斷提升企業(yè)創(chuàng )新力強化行業(yè)競爭力，從而實(shí)現文化傳承下“中國味道”的產(chǎn)業(yè)復興。
直到本次APEC會(huì )議，習大大闡述了中國經(jīng)濟新常態(tài)、新機遇的觀(guān)點(diǎn)，首倡共筑“亞太夢(mèng)”。在這一宏偉愿景下，加多寶集團黨委書(shū)記龐振國表示，正努力踐行“涼茶中國夢(mèng)”的加多寶將會(huì )順應時(shí)代潮流，抓住機遇，加快走出去，尤其是把代表中國智慧、承載中國文化的遺產(chǎn)發(fā)揚光大。此次借助APEC這一亞太地區最具影響力的國際盛會(huì )，加多寶提出了“APEC好聲音”的口號。
加多寶“中國好涼茶”的世界級營(yíng)銷(xiāo)
中國制造驚艷APEC
作為亞太地區最具影響力的官方論壇，APEC為世界經(jīng)濟的復蘇與轉型貢獻著(zhù)智慧和力量，在一定程度上成為影響著(zhù)全球經(jīng)濟走勢的方向標。加多寶與APEC的雙向選擇，既是國際盛會(huì )對加多寶的認可，更是其布局國際化戰略的重要一步，展現出加多寶始終以跨界整合大平臺資源、打造轟動(dòng)效應為核心的營(yíng)銷(xiāo)舉措。
早在紅罐涼茶誕生之日，加多寶就奠定了“大品牌、大平臺、大事件”的戰略和氣魄。改變傳統涼茶依靠散裝和顆粒銷(xiāo)售的模式，加多寶推動(dòng)涼茶從區域性產(chǎn)品走向全國，這為整個(gè)行業(yè)的跨越式發(fā)展以及自身邁向國際征程建立了物質(zhì)基礎。
對于大事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，加多寶的決策者們早已深信不疑：事件的社會(huì )影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀(guān)眾的聚集效應，促使品牌傳播效果呈幾何數級倍增。APEC雖然因廣泛的國際影響力而在某種程度上成為贊助品牌的“競技場(chǎng)”，但是競技并非將高端峰會(huì )變成商業(yè)買(mǎi)賣(mài)或媒體的發(fā)表場(chǎng)所，最重要的是向全球展現中國商業(yè)精神的深層內涵。從這個(gè)角度而言，強化營(yíng)銷(xiāo)的文化符號，才能帶給品牌更好的發(fā)展路徑。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴即表示，“要用文化影響力打開(kāi)通行全球的金鑰匙”。
在大事件營(yíng)銷(xiāo)方面，大眾媒體和新媒體有著(zhù)很大的不同，但是雙方并不互相排斥，其間新媒體因為形式多元、互動(dòng)豐富而漸漸呈現出后來(lái)居上之勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都已擺脫看客的單一角色，而是評論者、參與者和推進(jìn)者，這就要求營(yíng)銷(xiāo)模式帶有強烈的感染力、帶動(dòng)力，讓受眾親身參與到傳播活動(dòng)中來(lái)，促使品牌和消費者充分互動(dòng)。，加多寶制作并于官方微博上登出的“那些年的加多寶與APEC”系列海報，就是一個(gè)最生動(dòng)的范例，通過(guò)會(huì )議現場(chǎng)無(wú)處不在的紅罐涼茶廣泛影響世界范圍內高端群體的關(guān)注，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲引發(fā)大眾消費群體的注視與情感共鳴。
雖然是透過(guò)新媒體的視角，但“加多寶帶你看APEC”系列海報則比傳統媒體下的新聞更具有親和力和傳播度，每天一張從復雜的會(huì )議信息中切中要點(diǎn)的圖解，全方位向公眾推廣和解讀了APEC峰會(huì )的一點(diǎn)一滴，在充當APEC報道家的同時(shí)，巧妙融入品牌個(gè)性。另一個(gè)名為“正宗涼茶 世界共享”的動(dòng)手指點(diǎn)亮世界地圖的活動(dòng)則更強調互動(dòng)性，上線(xiàn)首日用戶(hù)便突破十萬(wàn)。
最終，獨一無(wú)二的大事件資源加上無(wú)縫縝密的營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓APEC國宴上的國飲加多寶獲益頗豐。據傳，APEC會(huì )議期間加多寶的貨源供應一度出現緊張局面，應APEC會(huì )議組織方的要求加多寶還臨時(shí)補貨以滿(mǎn)足會(huì )議需要，無(wú)論真實(shí)與否，確實(shí)證明其國際營(yíng)銷(xiāo)的成功，而另一個(gè)事實(shí)是，緊跟而至的“雙十一”讓加多寶涼茶銷(xiāo)量爆棚。以”涼茶中國夢(mèng)“為奮斗目標的加多寶抓住 APEC這一重大契機，順潮流而先動(dòng)，可以說(shuō)是傳統民族品牌國際化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典案例。
加多寶“中國好涼茶”的世界級營(yíng)銷(xiāo)
“涼茶夢(mèng)”與“中國夢(mèng)”
作為一個(gè)幾百億市場(chǎng)的大單品，加多寶在營(yíng)銷(xiāo)策略上格外凸顯出一個(gè)與自身體量匹配的“大”字，一直堅持“大品牌、大平臺、大事件”戰略。節目會(huì )結束，熱門(mén)事件會(huì )被刷新，娛樂(lè )帶來(lái)的刺激總是短暫的，而品牌需要一個(gè)更持久的情感支撐。
在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)之上，加多寶更加注重打造其作為民族文化符號的核心形象。而要想代表民族，必須站上國際化舞臺，找到那些全球矚目的大事件，通常兩種：一是頂尖國際會(huì )議，二是國際賽事。2014年最受媒體關(guān)注的兩個(gè)國際會(huì )議就是在2014夏季達沃斯和中國舉辦的APEC，這兩項會(huì )議加多寶都積極深入的參與其中。
可口可樂(lè )的成功源于它代表美國文化，可以說(shuō)是“美國夢(mèng)”的一個(gè)代表，而加多寶涼茶的成功同樣源于她對中國精神的最好詮釋?zhuān)芍^“中國夢(mèng)”的呈現。2008年汶川地震，加多寶因捐款一億元被全體中國人牢記，此后玉樹(shù)地震、雅安地震、舟曲泥石流等牽動(dòng)國人心的災害救援中，我們都能看到加多寶的身影，其捐贈的善款累計已超過(guò)4億元。
除了“一方有難，八方支援”的民族精神，加多寶始終與民族自豪緊密相連，其體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始得比娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)還要早：從2006年德國世界杯的“不怕上火的世界杯”，到2008年北京奧運會(huì )的“祝福北京”，以及此后的廣州亞運會(huì )、倫敦奧運會(huì )、巴西世界杯，加多寶都有創(chuàng )意十足的營(yíng)銷(xiāo)表現，紅罐的加多寶與身著(zhù)紅調服裝的中國代表團以及五星紅旗，形成了“涼茶夢(mèng)與中國夢(mèng)”的完美結合。
在即將到來(lái)的2015年，加多寶的“大營(yíng)銷(xiāo)”又有驚人之舉，獲得中央電視臺《天氣預報》欄目的特約冠名權，打響了2015年大平臺營(yíng)銷(xiāo)戰略布局的第一槍。有分析人士認為，加多寶與央視廣告資源的簽訂，是其掌握大媒體平臺能力的最終成熟標志?！凹佣鄬殹逼放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴在獲得《天氣預報》冠名權后表示，加多寶一直堅持“大平臺、大品牌”的戰略，自2003年以來(lái)一直選擇央視這一品牌傳播的制高點(diǎn)，2015年通過(guò)特約冠名“天氣預報”，將有助于加多寶打造飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌、世界級品牌，在踐行“涼茶中國夢(mèng)”的道路上邁出堅實(shí)一步。
