如果你是《舌尖上的中國》第一季的粉絲，應該對片頭音樂(lè )剛響起時(shí)的那個(gè)鏡頭印象深刻：金黃色的稻谷垂擺，一雙樸實(shí)有力的手揉捏著(zhù)珍珠白的面團，蒸籠上冒著(zhù)熱氣的窩頭“咧嘴而笑”。鏡頭在原生食材和桌上美食之間來(lái)回穿梭，手舉勞具的人影時(shí)隱時(shí)現，從航拍鏡頭下無(wú)垠的麥田到城市中雕梁畫(huà)棟的霓虹大廈，貫穿其中的中華美食成為畫(huà)面中最吸引眼球的存在。當48秒的片花過(guò)去，鏡頭轉換，若留心便會(huì )發(fā)現片名《舌尖上的中國》旁有一行行楷小字——“治大國若烹小鮮”，語(yǔ)出老子的《道德經(jīng)》。
《秘境》內蒙古
這一行小字在第二季中被刪去。兩季《舌尖上的中國》的總導演都是陳曉卿，這位生于60年代、成名于90年代、至今獲獎無(wú)數的央視紀錄片導演有著(zhù)一張黝黑的臉，因為常年皺眉的習慣，即便是在開(kāi)口大笑的時(shí)候，眉間依然留存著(zhù)兩道清晰的紋路。他想給這部紀錄片打上自己的烙印，卻很難講出這種烙印究竟是什么。陳曉卿并不喜歡人文關(guān)懷這個(gè)詞?！澳阋钦镜酶习傩找粯幽憔筒粫?huì )覺(jué)得人文關(guān)懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子里的話(huà)說(shuō)都是下苦人，做片子也一樣?！?/p>
《舌尖上的中國》第一季被引爆，陳曉卿完全沒(méi)有預料到，在過(guò)去的一年里他也因此承受了來(lái)自各方的非常壓力。這部講述中華美食的紀錄片的初衷只是央視紀錄片頻道的一次常規探索，陳曉卿說(shuō)，策劃其實(shí)非常非常早，就是一直沒(méi)有錢(qián)，紀錄片頻道成立之后才有錢(qián)。開(kāi)始甚至都沒(méi)有評估，更沒(méi)有考慮到什么商業(yè)價(jià)值。
2014年4月18日晚9點(diǎn)，《舌尖上的中國》第二季在央視一套首播。在此之前，社交平臺上已經(jīng)開(kāi)始了一番預熱。因為第一季的成功，觀(guān)眾對第二季的胃口明顯被拔高。次日，央視的收視率統計表明，《舌尖2》第一集的收視率高達1.57，收視份額2.54%；4月25日，第二集《心傳》播出，收視率1.48，收視份額4.11%；5月2日，第三集《時(shí)節》播出，收視率2.72，收視份額6.93%，全國排名第一。不但超越同時(shí)段的熱門(mén)電視劇和綜藝節目，甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀錄片之一，遠超第一季所達到的高度。
《舌尖上的中國》第二季導演組
“周播”比肩BBC
從2011年1月1日央視紀錄片頻道開(kāi)播到2013年《舌尖上的中國》的成功，陳曉卿只用了短短兩年時(shí)間。這并不是輕松的兩年，央視紀錄片頻道從籌備到開(kāi)播僅僅用了3個(gè)月時(shí)間，其人員都是從央視的其他頻道抽調而來(lái)。例如來(lái)自二套的總監周艷，曾是《大國崛起》的總編導，也拍攝過(guò)紀錄片《復興之路》、《公司的力量》；節目管理部的主任石世侖，是《中國故事》的總編導、《大國崛起》的編導之一，也是《對話(huà)》欄目的制片人。陳曉卿負責主管項目運營(yíng)部，一年的廣告收益不超過(guò)4000萬(wàn)元，僅夠頻道正常運營(yíng)。
當時(shí)的環(huán)境并不看好紀錄片市場(chǎng)，很多人認為中國并不存在紀錄片消費市場(chǎng)，商業(yè)模式也存疑。在西方國家，紀錄片一般是由相應的基金會(huì )出資拍攝，而在中國則是央視這樣的官方機構以半行政的力量主導。陳曉卿對此并不諱言，他認為紀錄片頻道有多方面的需求，紀錄片是最適于跨文化交流的，中國國際形象的提升需要這樣的國際化的平臺。此外，紀錄片產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)單獨的產(chǎn)業(yè)，其中蘊藏著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值，需要有一個(gè)提升。
《舌尖上的中國》并不是央視第一次嘗試紀錄片的商業(yè)化探索，而這種“巨大的商業(yè)價(jià)值”在第二季的時(shí)候被充分挖掘了出來(lái)。特約冠名播出的四特酒和蘇泊爾兩家總共投入了九千多萬(wàn)元的廣告費，《舌尖2》的整體廣告盈利超過(guò)1個(gè)億。這部分收入全部歸屬中國國際電視總公司，這家由中央電視臺全額投資的大型國有獨資公司也是兩季《舌尖上的中國》的總制片方。
自稱(chēng)對數字并不敏感的陳曉卿笑言自己是體制內的人，賬并不由自己管。在推行了制播分離多年的央視，紀錄片頻道還保留著(zhù)原始的“計劃”意味。一方面是由于紀錄片的特殊狀況，另一方面也讓陳曉卿這樣的“知識分子”遠離市場(chǎng)，專(zhuān)心創(chuàng )作。
《三餐》古藺
相比第一季，第二季的投入大大增加。單集的成本從此前的70萬(wàn)元增長(cháng)到近百萬(wàn)元，增幅達到30%。包括美食顧問(wèn)團、調研員、分集導演在內的主創(chuàng )團隊共四十多名成員歷時(shí)一年時(shí)間，行程40萬(wàn)公里、調研400個(gè)地點(diǎn)，動(dòng)用了包括航拍、水下、紅外、顯微、窺鏡等技術(shù)，拍攝兩百多個(gè)場(chǎng)地、總共兩千多個(gè)小時(shí)的高清素材，以150：1的比例剪輯成9集（包括1集花絮）紀錄片。無(wú)論是制作水準還是創(chuàng )作的精良程度都領(lǐng)先國際水平，“《舌尖》已經(jīng)不遜于BBC的紀錄片了?！标悤郧涓嬖V記者。
和陳曉卿是多年朋友的美食顧問(wèn)沈宏非和果殼網(wǎng)創(chuàng )始人姬十三都認同這一看法。兩人都在《舌尖2》的前期策劃討論和后期做了大量的工作。沈宏非幫助梳理了中國飲食的規律，也推薦了多處“鮮為全國人民知道”的美食；而姬十三則動(dòng)用了旗下科學(xué)松鼠會(huì )的力量，在科學(xué)問(wèn)題上予以答疑、規正。此前，英國廣播公司國家地理頻道首席執行官戴維·萊爾也曾高度評價(jià)了《舌尖上的中國》，認為其是自《故宮》之后中國最優(yōu)秀的紀錄片。
正是基于比肩“BBC紀錄片”的信心，《舌尖2》才敢于開(kāi)啟“周播模式”。
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傳統與新媒體
紀錄片周播在中國是一項大膽的嘗試，但卻是國際優(yōu)秀紀錄片的規律。從一開(kāi)始，《舌尖上的中國》就是國際視野的。除了兩家冠名的酒業(yè)外，陳曉卿表示，《舌尖2》去年在新加坡舉辦的國際影視節目展上以單片35萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了六十多個(gè)國家，播出信號覆蓋超過(guò)一百多個(gè)國家和地區，超過(guò)第一季的單片4萬(wàn)美金銷(xiāo)售額。
央視著(zhù)名主持人白巖松笑稱(chēng)“飽餐之后迎接世界杯”，正因為采取周播的《舌尖2》結束后緊接著(zhù)就是巴西世界杯。而《舌尖》第一季打下的良好口碑基礎，也無(wú)疑使得第二季在商業(yè)探索上更加大膽開(kāi)放。
在《舌尖》第二季開(kāi)播前的一個(gè)月，央視評估部門(mén)通過(guò)結合第一季的數據進(jìn)行評估后，最終決定于每周五晚9點(diǎn)的黃金時(shí)段播出，每周一集。而第一季是連續7天播完，無(wú)論廣告客戶(hù)還是冠名企業(yè)，其宣傳營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間與空間都顯得促狹。所以在《舌尖》第一季時(shí)，并沒(méi)有任何廣告商在后期進(jìn)行投放?！拔覀€(gè)人認為，這樣（周播）比較有利于開(kāi)發(fā)，包括廣告的分配。對一個(gè)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)月的熱度，他肯定沒(méi)有興趣，周播可以最大限度地獲得收益?！标悤郧涓嬖V記者。
傳統之外，在新媒體領(lǐng)域，《舌尖2》也同時(shí)將版權分售給了優(yōu)酷、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè )視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站。樂(lè )視網(wǎng)公關(guān)部負責人告訴記者，《舌尖2》此次的特別之處還在于出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權，樂(lè )視TV獲得了獨家播出權。
獲得最大利益的無(wú)疑是另外兩家在片尾字幕中鳴謝的互聯(lián)網(wǎng)公司——豆果美食和天貓食品。在成為《舌尖2》的獨家合作平臺后，前者第一時(shí)間公布每期的美食菜譜，而后者則同步首發(fā)每期節目中的食材。
豆果網(wǎng)創(chuàng )始人王宇祥告訴記者，豆果美食在《舌尖》第一季時(shí)就與制作團隊進(jìn)行了合作。此次不但負責《舌尖2》手機App的上線(xiàn)及運營(yíng)，還會(huì )組織一系列線(xiàn)下的用戶(hù)活動(dòng)。而天貓食品的負責人遲有雷則對記者公布了另一組數據。在五一期間，《舌尖2》播出后有超過(guò)500萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)了天貓無(wú)線(xiàn)端。通過(guò)后臺數據分析，遲有雷告訴記者，70%是通過(guò)手機下單，有50%的訂單是在節目播出中成交的?！稌r(shí)節》播出的當天，天貓食品無(wú)線(xiàn)端成交額增幅達到53.8%，“也就是說(shuō)，大部分用戶(hù)都是邊看節目邊用手機購買(mǎi)?！?/p>
《舌尖2》第一集出現的林芝蜂蜜和雷山魚(yú)醬都是首次出現在電商平臺上，除了獨家合作的天貓食品，其他平臺上并沒(méi)有貨源。由于獨特的地域因素，林芝蜂蜜長(cháng)期以來(lái)鮮為人知，在此之前只在林芝當地供政府和少數游客采購。而正是通過(guò)《舌尖2》攝制組的推薦，天貓提前找到了林芝當地的蜂蜜企業(yè)，并開(kāi)設了旗艦店。雷山魚(yú)醬更是難尋，今天遍尋所有貴州特產(chǎn)的商家聯(lián)絡(luò )群都沒(méi)有找到一家開(kāi)賣(mài)雷山魚(yú)醬的商家。他甚至通過(guò)一位商家趕去貴州雷山通過(guò)打110查找的方式打聽(tīng)到了當地唯一一家做魚(yú)醬的工廠(chǎng)，蹲守了一個(gè)晚上，才在早上8點(diǎn)鐘的工廠(chǎng)門(mén)口堵到廠(chǎng)長(cháng)。不明所以的廠(chǎng)長(cháng)還在為工廠(chǎng)里積壓的1000罐庫存煩惱，哪知第二天，雷山魚(yú)醬上線(xiàn)不到一天就全部售罄。這讓過(guò)去一年才銷(xiāo)售千罐的廠(chǎng)長(cháng)徹底懵了，以為遇到了騙子，直到資金完全到賬后才徹底相信。
第一集《腳步》中，魏琴娃老婆婆制作藍田褲帶面
美食與匠心
“美食，大概是最沒(méi)有爭議的話(huà)題了?！标悤郧湫χ?zhù)告訴記者。在他看來(lái)，《舌尖上的中國》引發(fā)了全民對于中華傳統美食的關(guān)注與探討。在他位于央視老樓附近的辦公室里，掛著(zhù)一幅“特殊”的中國地圖，上邊包含了全國各地三百多種美食。
在陳曉卿與美食顧問(wèn)沈宏非的探討中，如何以人文角度梳理中國飲食，一直是最關(guān)鍵的問(wèn)題?！爸袊私?jīng)歷了太多痛苦，但又能苦中作樂(lè )，把喜悅通過(guò)美食呈現。在關(guān)注生存的同時(shí)，更注重對生活的熱愛(ài)?！薄渡嗉?》成功后，陳曉卿的電話(huà)被打爆，各地商家都來(lái)尋求合作，希望《舌尖2》能關(guān)注到他們，這些都讓他無(wú)比苦惱。在陳曉卿看來(lái)，自己是一個(gè)“匠人”，紀錄片必須遵循獨立的視角和去商業(yè)化。至于其余部分，都是片子拍完以后的附加值。
在他的打造下，《舌尖2》更加突出了食物與人的關(guān)系，以及人與人之間的關(guān)系，而這種關(guān)系不僅僅體現在電視節目中的人身上。在第二季開(kāi)播以后，每播完一集。陳曉卿就在博客上寫(xiě)一篇“感想”，講述與每一集分集導演在拍攝中的故事。
第一集《腳步》的導演李勇是從重慶電視臺的“借調”而來(lái)，但此前已與陳曉卿合作多年。拍攝《舌尖2》花費了李勇整整一年時(shí)間，為此他不得不舍棄家中妻兒。李勇溫厚，老實(shí)，同時(shí)也是“拼命三郎”。在第一集中，林芝青年白馬爬上40米高的樹(shù)去采集蜂蜜，攝制團隊無(wú)法借助更好的方式跟拍。李勇不做二想，在沒(méi)有保護措施的情況下獨自攀爬上相鄰的一棵樹(shù)將拍攝完成。身在后方的陳曉卿是在看到拍攝素材的時(shí)候才知道，這嚇出他一身冷汗，隨即把李勇找來(lái)痛罵一頓。
“多數時(shí)候我們都是要自己親力親為，要到第一線(xiàn)上?！碧峒按耸?，李勇憨厚地笑著(zhù)說(shuō)。
在網(wǎng)絡(luò )上，也有網(wǎng)友指責《舌尖》涉嫌抄襲BBC紀錄片的鏡頭。例如第三集《時(shí)節》中的4個(gè)飛魚(yú)的鏡頭使用了BBC紀錄片《生命》之《魚(yú)類(lèi)》的鏡頭。該集導演胡博告訴記者，她負責的《時(shí)節》，一共有5個(gè)鏡頭用了BBC的素材，但全都經(jīng)過(guò)授權。陳曉卿并不規避自己對國際優(yōu)秀紀錄片的借鑒與模仿。在他看來(lái)，重要的是片子所負載的哲學(xué)價(jià)值和對傳統文化深度的探討。
在第二集《心傳》里，旁白念道：“傳承中國文化的，不僅是唐詩(shī)宋詞……”這或許是陳曉卿在不自覺(jué)中，所提出的對文化的疑問(wèn)?！懊朗潮緛?lái)就像炒菜里的油一樣，是鍋和菜之間的媒介，我覺(jué)得真正要燒的菜更主要，如果只關(guān)注到油是不夠的?！标悤郧淇偨Y道。
《舌尖上的中國》第二季
舌尖上的“觸碰”
人物周刊：《舌尖2》無(wú)論是關(guān)注度還是收視率都非常高，背后所蘊含的商業(yè)價(jià)值也非常大，你在策劃的過(guò)程中有沒(méi)有考慮過(guò)這些商業(yè)的因素？
陳曉卿：我們只做內容，從開(kāi)始第一次簽的時(shí)候我們就說(shuō)內容不牽涉到任何商業(yè)的東西，可能我們會(huì )稍微地注意一點(diǎn)兒，比方說(shuō)酒類(lèi)的最好不要出現，原來(lái)也都沒(méi)有。但是商家他要做我們控制不了。
人物周刊：聽(tīng)說(shuō)第一季播完后你的電話(huà)被打爆了，各地的商家都來(lái)找你合作？
陳曉卿：各個(gè)地方都會(huì )來(lái)推薦，都是縣委書(shū)記、市委書(shū)記帶著(zhù)宣傳部長(cháng)，有的比如說(shuō)已經(jīng)在全國有名氣的一些品牌，他們就會(huì )來(lái)找。他要求你只要里面說(shuō)就行。我們其中也做過(guò)調研，比方說(shuō)全國知名的小食品，導演回來(lái)寫(xiě)的調研報告就是這是一個(gè)全國性的騙局，他和美食的觀(guān)念不一樣。
人物周刊：《舌尖2》增加了拍攝的長(cháng)度，成片時(shí)間卻沒(méi)有增加，從投資者的角度如何理解這種耗費？
陳曉卿：更多的是從品相來(lái)說(shuō)，從畫(huà)面的質(zhì)地來(lái)說(shuō)必須能夠體現出來(lái)投資者花的錢(qián)在哪兒，包括信息的密集程度都得有非常精確的設計。主要分3個(gè)層次，一個(gè)是關(guān)于美食操作的工藝層次；第二個(gè)關(guān)于美食背景，我們把它叫美食地理，一方水土一方人，包括地理的關(guān)系；第三個(gè)是故事層面的，人在做這個(gè)過(guò)程中附著(zhù)的一些其他的東西，可能屬于認識中國沒(méi)有辦法回避的東西。其實(shí)美食是我們的出發(fā)點(diǎn)，它是希望讓更多的外國人看到中國的樣貌，美食是一個(gè)通道，是一個(gè)國際化的視角。
人物周刊：《舌尖2》采用周播制，是出于什么樣的考慮？
陳曉卿：最主要是收視，要考慮放在哪個(gè)點(diǎn)，這個(gè)播出帶來(lái)的競爭對手是誰(shuí)都要考慮到。比如第一集本來(lái)是《心傳》（現在的第二集），就是為了周播調整為《腳步》。如果是日播，我們第一集本來(lái)是《時(shí)節》（現在的第三集），中國人什么時(shí)間吃什么東西?！稌r(shí)節》有點(diǎn)接第一集的感覺(jué)，人的故事不是特別的多，所以我想還是在5月份，它大概是這樣的。周播的邏輯關(guān)系不像一天一集那樣強。從制作者的角度來(lái)講，這（播出時(shí)段）不是我們明白或擅長(cháng)的，但是中間征求過(guò)我們的意見(jiàn)，八點(diǎn)檔播出的壓力大還是九點(diǎn)檔播出的壓力大，當然是八點(diǎn)檔播出的壓力大。因為電視劇，得和所有的電視劇干起來(lái)了，還有點(diǎn)毛?，F在我說(shuō)我們得播完三集之后才能看出結果，現在評價(jià)它太早了。
人物周刊：你主要是從什么渠道來(lái)得到《舌尖2》的反饋？
陳曉卿：央視有專(zhuān)門(mén)的評估調研機構，社交網(wǎng)絡(luò )也會(huì )給我反饋，大家都會(huì )第一時(shí)間@我。觀(guān)眾會(huì )不會(huì )感興趣，會(huì )從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，或能不能得到大家的關(guān)注，這個(gè)是最重要的。第一季里很多省的觀(guān)眾說(shuō)沒(méi)有我們，很著(zhù)急，第二季不存在這個(gè)問(wèn)題，幾乎都覆蓋到了，可以說(shuō)是美食地理地圖的感覺(jué)。到第三季的時(shí)候，我希望把它做得更加廣泛一點(diǎn)，就是全國的，更往下走，真的綻放出好幾個(gè)點(diǎn)，現在美食都集中在一個(gè)點(diǎn)。例如煎餅，我就是在沂蒙山拍了煎餅，關(guān)于中國餅卷的演化，我會(huì )從北到南甚至世界上徹底打開(kāi)，類(lèi)似的食物都去拍。
人物周刊：你看到的具體的反饋有哪些？
陳曉卿：說(shuō)什么的都有。最重要的還是好吃，大中華美食有多么的厲害。韓國人真沒(méi)得吃，英國人真沒(méi)得吃，我覺(jué)得人和人之間特別缺少溝通。其實(shí)韓國美食好吃得很，英國更是全世界的美食之都，我們總說(shuō)人家就是面包，太大而化之了。包括英國的美食家Jamie Trevor Olive，他做的就是自然的烹飪，也非常好吃，還不像我們這兒的自然烹飪那么裝逼。人家菜市場(chǎng)有什么就做什么，路邊有什么可以吃的就摘下來(lái)。
人物周刊：現在網(wǎng)上很多人說(shuō)《舌尖》創(chuàng )造了很多紀錄，你怎么看？
陳曉卿：是浮云，我從來(lái)不參與這個(gè)，也不需要用任何的東西證明自己，特別無(wú)聊。我在清明節回家，把片子放給老家的人看，發(fā)了一條微博：清明節是中國傳統節日里最好的節日。你去上墳的時(shí)候就知道了，什么東西最后都是黃土，沒(méi)有什么意義。這個(gè)東西對我來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何的吸引力，但是從職業(yè)的角度來(lái)說(shuō)會(huì )把它努力地做好。
人物周刊：《舌尖》本身還是拔高了，不單是講美食，也有人文關(guān)懷的東西？
陳曉卿：我不喜歡人文關(guān)懷這個(gè)詞。你要是站得跟老百姓一樣，你就不會(huì )覺(jué)得人文關(guān)懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子里的話(huà)說(shuō)都是下苦人，做片子也一樣。第一集里養蜜蜂的妻子訂婚的時(shí)候說(shuō)：放蜂旅游了，又好耍又浪漫，其實(shí)風(fēng)餐露宿的，辛苦得很，是很真實(shí)的生活的場(chǎng)景。
人物周刊：從《舌尖1》到《舌尖2》，想表達的東西似乎有很多？
陳曉卿：我們有很多的社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題，比如說(shuō)切糕、富士康、高考、陪讀、單親家庭、留守兒童、空巢老人，會(huì )有很多的東西，實(shí)際上如果我們能夠通過(guò)美食吸引全世界的觀(guān)眾，讓他們看到今天的中國到底是什么樣子，我覺(jué)得可能會(huì )更好一些，這個(gè)也是做紀錄片的人的責任。我用的所有詞，我寫(xiě)的所有東西，都是說(shuō)“觸碰”，其實(shí)觸碰實(shí)際上是充滿(mǎn)艱辛的。
