水皮成了中國最意氣風(fēng)發(fā)的財經(jīng)報紙掌門(mén)人。
在傳統媒體舉步維艱之際，他掌管的《華夏時(shí)報》2013年全年營(yíng)收達到了近4億元，其中凈利潤三千多萬(wàn)元。這相當于3家主流財經(jīng)媒體——《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀(guān)察報》和《中國經(jīng)營(yíng)報》全年業(yè)績(jì)總和。2014年，水皮的目標是5億。這相當于上述3家主流財經(jīng)媒體，再加上《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》的營(yíng)收總和。
“報人”與“4億”的組合讓人浮想聯(lián)翩。一張還未在內容制作上稱(chēng)霸的報紙，為何在短時(shí)間內實(shí)現了經(jīng)營(yíng)上的逆勢增長(cháng)？
“水皮走了，以《華夏時(shí)報》現有能力來(lái)維持這張報紙，不確定性極大，換句話(huà)說(shuō)做不下去的可能性大于100%?！彼约赫f(shuō)，“水皮代表一種人，是抽象的一個(gè)人，可能不光是我一個(gè)人，是另外的一類(lèi)人?！?/p>
這類(lèi)人就是生意人。
《華夏時(shí)報》
堅實(shí)的靠山和強大的財團
《華夏時(shí)報》是一張命運多舛的報紙，一直游走在主流與非主流之間，幾經(jīng)易主，業(yè)績(jì)始終不好。它的前身是《中國物資報》，2001年改為《華夏時(shí)報》，轉型做都市報，還起了個(gè)氣派的英文名字——China Times。這個(gè)名字沒(méi)帶來(lái)任何生機，還讓它又經(jīng)歷了兩輪轉型：2004年改為中國第一份商圈社區（泛CBD）報；次年又改回都市報。到2006年年底，它已經(jīng)虧損了近一個(gè)億，還欠了全體員工一年的薪資。
水皮沒(méi)有參與《華夏時(shí)報》的前3次轉型。當時(shí)，他是《中華工商時(shí)報》的副總編輯，他的前同事胡舒立、何力早已紛紛出走，先后創(chuàng )辦了《財經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟觀(guān)察報》等新銳財經(jīng)媒體。水皮一直在觀(guān)望，他懂得見(jiàn)好就收，也知道伺機而出。在他的意識里，堅實(shí)的靠山和強大的財團是極力想找到的完美組合。
《華夏時(shí)報》的主管單位是中國殘疾人聯(lián)合會(huì )?！稗k有影響力的報紙首先要找政治上靠山?？恐?zhù)鄧樸方去找投資沒(méi)有問(wèn)題?！彪m然殘聯(lián)早年極力想撮合水皮與《華夏時(shí)報》合作，但雙方思路不一致作罷。
深耕《中華工商時(shí)報》的水皮1994年開(kāi)始炒股，1999年開(kāi)始寫(xiě)與資本市場(chǎng)相關(guān)的話(huà)題。相較于社會(huì )其他方面，資本市場(chǎng)言論會(huì )寬一些，容易出彩，也容易受到監管層的關(guān)注。久而久之，水皮在資本市場(chǎng)有了一定的影響力。他認為自己會(huì )成為一份財經(jīng)報紙的總編輯。
水皮原名呂平波，今年50歲，當年以蘇州市文科高考狀元的身份考到復旦大學(xué)新聞系，后來(lái)考入中國社科院新聞系。他有文人情結，但在辦報紙這件事上， 他認為自己跟別人有很大不同，最大的不同在于他有“做生意的天賦”。
“我是揣著(zhù)3萬(wàn)塊錢(qián)到《中華工商時(shí)報》的?！?989年，3萬(wàn)塊是一筆非常大的財富。這一年，著(zhù)名報人丁望創(chuàng )辦《中華工商時(shí)報》，水皮從社科院畢業(yè)后加入其中。
水皮的老家蘇州常熟有許多羽絨服加工廠(chǎng)，那時(shí)的波司登也還是其中一家小型加工廠(chǎng)。因為父親工作的緣故，水皮跟這些廠(chǎng)家關(guān)系很好。這些加工廠(chǎng)都是做一些外貿來(lái)料加工訂單。除了多余15%的來(lái)料誤差外，還能接觸到國外流行的款式。為了多獲利，廠(chǎng)家也會(huì )偷偷在淡季仿制這些款式，比如蝙蝠袖羽絨服。父親有一次在夏天拿到了4000件蝙蝠袖羽絨服，不久就轉給了下家。當水皮冬天回家鄉時(shí)，發(fā)現滿(mǎn)大街都開(kāi)始流行蝙蝠袖羽絨服。他立刻跑到市場(chǎng)上一家一家詢(xún)問(wèn)查看。人家告訴他“拿到貨我們全要”。于是，他每天6點(diǎn)多鐘坐車(chē)下鄉，在工人的操作臺前收衣服，當天晚上9、10點(diǎn)鐘趕回城里，一批一批倒賣(mài)，剛開(kāi)始每件加50元，后來(lái)加到100元。這種事水皮干起來(lái)得心應手。他擅長(cháng)居中服務(wù)，這也能讓他更快獲利。
“（我）一直在等待一個(gè)老板、一個(gè)財團的出現?！睘榱税褮埪?lián)的平臺資源嫁接過(guò)來(lái)，水皮也在不斷尋找著(zhù)合適的投資方?！坝羞^(guò)媒體沖動(dòng)有投資欲望的老板都接觸過(guò)?！逼渲邪?yáng)光文化集團、海航集團。
王健林
王老板出現了
“你這個(gè)報紙能不能改成財經(jīng)類(lèi)的周報，別做日報？”
“可以?！?/p>
“我能不能控股？”
“可以?！?/p>
“你來(lái)不來(lái)？”
“可以?！?/p>
“要多少錢(qián)？”
“5000萬(wàn)?！?/p>
2006年，在一場(chǎng)中華慈善獎晚會(huì )的頒獎后臺，水皮碰見(jiàn)了經(jīng)常與他在電視節目中搭檔做專(zhuān)家評委的王健林。此時(shí)，萬(wàn)達集團的收入剛過(guò)100億元，王健林雄心萬(wàn)丈，要打造一個(gè)屬于自己的發(fā)聲平臺?！度A夏時(shí)報》的生存需求、水皮的操刀念想、王健林的名聲欲望最終形成了一個(gè)利益結合體。
3分鐘談話(huà)后，王健林迅速出資7500萬(wàn)元，其中包括用于支付員工薪水的1500萬(wàn)，剩下6000萬(wàn)分3次投入合資的廣告公司。
水皮接手《華夏時(shí)報》趕上了好時(shí)機。那時(shí)，中國經(jīng)濟形勢大好，股市進(jìn)入瘋狂階段，市場(chǎng)對于財經(jīng)資訊的需求很強烈。但同樣，財經(jīng)媒體的競爭也很激烈：市場(chǎng)上有《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀(guān)察報》、《中國經(jīng)營(yíng)報》、《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》等大大小小的財經(jīng)報紙，還有《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時(shí)報》和《證券日報》等證券類(lèi)專(zhuān)業(yè)報紙，每家都有自己的優(yōu)勢，《華夏時(shí)報》要想殺出一條血路來(lái)，必須得有金剛鉆。
“我要影響力！”這是王健林對水皮的唯一要求。對于整個(gè)萬(wàn)達集團的體量而言，王健林根本沒(méi)想過(guò)投資傳媒賺錢(qián)。
“（這點(diǎn)）收入對他來(lái)說(shuō)不值一提?！钡ぶ雷龀鲇绊懥Σ皇且怀幌Φ氖?，他琢磨得很清楚：王老板的投資不可能允許他做一個(gè)3年的虧損計劃?！凹兇鈴耐顿Y角度來(lái)看，一年5000萬(wàn)做理財就有500萬(wàn)的收入，虧是無(wú)法理解的?！?/p>
“燒包！”當他想到《華夏時(shí)報》曾在北京CBD萬(wàn)達廣場(chǎng)辦公時(shí)，他生氣地說(shuō)：“沒(méi)有一家媒體會(huì )在一個(gè)城市最繁華的地帶最好的辦公樓辦公！”那里的租金一年要兩三百萬(wàn)。兩年后，水皮開(kāi)始給殘聯(lián)領(lǐng)導寫(xiě)信要獨立的辦公場(chǎng)所。
很快，政治局常委李長(cháng)春視察中國盲文出版社，批示要建一個(gè)4萬(wàn)平米的中國盲文圖書(shū)館。殘聯(lián)在北京南二環(huán)陶然亭橋北買(mǎi)了一棟現成的樓，并分給《華夏時(shí)報》一層。
當水皮把這個(gè)消息告訴王健林時(shí)，王淡淡地說(shuō)：“這算什么好消息，搬什么搬？不就那點(diǎn)租金嗎？”當時(shí)《華夏時(shí)報》在萬(wàn)達廣場(chǎng)的租金已經(jīng)漲到了每年四百多萬(wàn)。
王健林覺(jué)得水皮翅膀硬了想要單飛。當初他給《華夏時(shí)報》批示購買(mǎi)兩輛車(chē)時(shí)，水皮愣是只買(mǎi)了一輛?，F在水皮可不這么想：（辦公樓）是國有資產(chǎn)，到我手里就是我的了，4500平，小兩個(gè)億。
即便王健林不同意，水皮還是迫不及待地搬到了陶然亭北富力摩根B座8層。后來(lái)，他發(fā)現10層竟然也空著(zhù)，殘聯(lián)打算租出去用于還《華夏時(shí)報》欠下的歷史舊賬。
“這是國管局的房子，收支兩條線(xiàn)。收了錢(qián)也到不了殘聯(lián)的賬上，到賬就是領(lǐng)導犯錯了?！彼ら_(kāi)始做說(shuō)服工作，“交給我算了。需要用錢(qián)跟我說(shuō)，既不犯錯誤也解決了錢(qián)的問(wèn)題?！?0層也歸了他。他把家里客廳、書(shū)房的家具、擺設全部搬到辦公室。后來(lái)，他又專(zhuān)門(mén)到內蒙收了一個(gè)霸氣十足的牛頭擺放在靠窗的墻面上。對他來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)好兆頭。
提價(jià)，然后賣(mài)廣告
除了都市報時(shí)代積累的3萬(wàn)多穩定訂戶(hù)，萬(wàn)達系各級公司的訂閱量讓《華夏時(shí)報》改版后的第一期就鋪滿(mǎn)了6個(gè)城市。第二期14個(gè)城市；第三期30個(gè)城市。
不過(guò)在水皮看來(lái)，并不是《華夏時(shí)報》要與萬(wàn)達系各級公司合作，而是他們反過(guò)來(lái)找自己合作，他有相當大的話(huà)語(yǔ)權。當時(shí)，萬(wàn)達在全國有25家院線(xiàn)，三十多家商業(yè)廣場(chǎng)，每家訂閱500份報紙，總數就接近3萬(wàn)份。
更重要的是，萬(wàn)達廣場(chǎng)在二三線(xiàn)城市的發(fā)展計劃也很密集。二三線(xiàn)城市向來(lái)不是財經(jīng)媒體的主要目標市場(chǎng)。比如東莞，雖然經(jīng)濟很發(fā)達，但當地人沒(méi)有讀報的習慣。東莞萬(wàn)達廣場(chǎng)一下訂閱了一千多份《華夏時(shí)報》，水皮就勢往東莞投遞了2000份報紙，建立了東莞的發(fā)行渠道。因為2000份報紙和1000份報紙的投遞費用相差甚微。
開(kāi)拓市場(chǎng)后，水皮開(kāi)始提價(jià)：從2元一份賣(mài)到3元一份。保守計算，僅萬(wàn)達訂閱業(yè)務(wù)，每期能多賣(mài)3萬(wàn)元。很快，《經(jīng)濟觀(guān)察報》和《中國經(jīng)營(yíng)報》也跟進(jìn)，將價(jià)格調高至3元。
敢把價(jià)格定為3元，水皮考慮到穩定的訂閱量，零售散賣(mài)已經(jīng)不是主要渠道。其他報紙的零售與訂閱比重恰恰相反。他必須要考慮到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和競爭對手的體量，因為每一個(gè)決策都要自擔結果。
“王老板對這個(gè)報紙怎么辦、往哪里辦都不管。自己定，后果自負?；▌e人的錢(qián)那是不可持續的，必須能自己掙錢(qián)，這就是我們這個(gè)行業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題。而所有涉及媒體特征公司的收入其實(shí)都是廣告?！?/p>
2008年金融危機之前，銀行業(yè)正處于密集的品牌廣告投放階段，這讓《華夏時(shí)報》在2007年下半年就有了六百多萬(wàn)元的收入，2008年更是激增至3200萬(wàn)元。金融危機之后，“很多銀行也相對保守，在（廣告）投放上面相對謹慎?！彼さ氖袌?chǎng)反應速度很快。2008年底，他砍掉了16個(gè)版，甚至取消了文化生活部門(mén)。而此時(shí)，很多媒體還處在觀(guān)望狀態(tài)。
他加大了《華夏時(shí)報》在金融、地產(chǎn)、汽車(chē)、IT、資本市場(chǎng)這些板塊的滲透力，開(kāi)始啟動(dòng)“合作辦報”模式——為金融機構做產(chǎn)品推介和服務(wù)來(lái)獲取利潤（其實(shí)就是軟文合作）。這種模式一方面收獲了廣告 ，另一方面又使得客戶(hù)開(kāi)始訂購報紙贈送給他們的用戶(hù)和客戶(hù)，變相擴大了報紙發(fā)行量。
IPO廣告也是《華夏時(shí)報》廣告收入的主要來(lái)源之一。很多IPO公司是看中了水皮在資本市場(chǎng)上的影響力?！拔乙恢眳⒓幼C監會(huì )主席（召開(kāi)的專(zhuān)家）會(huì )?！彼ぢ斆鞯剡x擇代表散戶(hù)的聲音，這容易讓歷任證監會(huì )主席聽(tīng)到不一樣的發(fā)聲，也給《華夏時(shí)報》帶來(lái)了好的聲望。水皮曾在2007年7月9日和2009年年初，兩次成功預測A股大盤(pán)走勢，實(shí)際點(diǎn)數只差124點(diǎn)和22點(diǎn)。
僅僅依靠開(kāi)設“水皮雜談”專(zhuān)欄、預測大盤(pán)走勢維護個(gè)人品牌，遠遠不夠。水皮不惜重金舉辦各類(lèi)論壇、活動(dòng)，以增加客戶(hù)黏性?！罢搲瘨甑貌欢?，掙個(gè)流水。很多我們都是在做鋪墊，沒(méi)有立竿見(jiàn)影地說(shuō)我今天跟你一手交錢(qián)一手交貨?！?/p>
為了舉辦“與大師面對面”活動(dòng)，水皮花重金請來(lái)了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主克魯格曼、《偉大的博弈》的作者戈登、巴菲特傳記《滾雪球》的作者施羅德等人。其中，僅克魯格曼的演講費就高達40萬(wàn)美元，場(chǎng)地使用、宣傳費用加起來(lái)也達到了150萬(wàn)元 ，這場(chǎng)活動(dòng)最終只賺了80萬(wàn)元，但瞬間提高了《華夏時(shí)報》的知名度和權威性。
到2009年年底，《華夏時(shí)報》逆市獲得了五千多萬(wàn)元的收入。
2009年，為了舉辦“與大師面對面”活動(dòng)，水皮花重金請來(lái)了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主克魯格曼
不只靠廣告
“就是個(gè)商人?！彼ふf(shuō)他給編輯部開(kāi)會(huì )講的都是做生意的事，他的同事們也這樣評價(jià)他。
“以前我們文人辦報，叫好不叫座，這是一種自我安慰，根本不是客戶(hù)思維的理念。對于客戶(hù)來(lái)講，叫好的東西一定是叫座的，不叫座的東西一定不是好東西，所以叫好不叫座的思維是自以為是的思維，還是文人的自我中心論?！?012年年底，第一次跟水皮聊《華夏時(shí)報》的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，他告訴我：“（2011年）贏(yíng)利2000萬(wàn)?！彼麚]一揮手說(shuō)：“現在我們賬上躺著(zhù)5000萬(wàn)?！痹谶@之前，他已決定拿出2000萬(wàn)，與讀者集團聯(lián)合投資創(chuàng )辦《華夏理財》雜志。這本新雜志在創(chuàng )刊第一年就贏(yíng)利180萬(wàn)。
“我做的嘗試就是不斷放大在既定客戶(hù)面前的價(jià)值?！彼に懔艘还P賬：這些投廣告的客戶(hù)，關(guān)系再好也就是百萬(wàn)級，一般情況下，銀行的年單也就100萬(wàn)，好的三四百萬(wàn)，再做活動(dòng)。這個(gè)數量?jì)H僅維持保收是可以的，但談不上大發(fā)展?！度A夏時(shí)報》的客戶(hù)中，年單客戶(hù)占80%以上。但這些客戶(hù)的廣告也就夠維持報紙能夠出版。
3年時(shí)間，《華夏時(shí)報》扭虧為盈。水皮提交給王健林的發(fā)展計劃是：爭取5年之內成為國內最有影響力的傳媒集團?！?年太長(cháng)！3年！”王健林開(kāi)始要求《華夏時(shí)報》改周報為日報。
水皮知道還不是時(shí)候。他只是謹慎地將周報改為一周雙刊（周一、周四出版）。 “理論上講，我跟一財拼刺刀是拼不過(guò)它的。我不可能像一財那樣去做電視，我也羨慕21，因為21跟央廣有合作。他們在廣告客戶(hù)面前價(jià)值就比較大?！?/p>
近水樓臺，他找到了一個(gè)金礦。2011年6月，《華夏時(shí)報》通過(guò)競標得到萬(wàn)達影院的廣告獨家代理權。此后短短半年，這項業(yè)務(wù)就為《華夏時(shí)報》帶來(lái)了五千多萬(wàn)元的廣告收入，利潤高達兩千多萬(wàn)元。
“電影廣告的投放預算基本上是500萬(wàn)左右，我在同一個(gè)客戶(hù)那里的價(jià)值就提升了。一汽豐田、伊利，除了原來(lái)100萬(wàn)的單子，電影投放（這一單就達）到500萬(wàn)?！彼た傇谒阗~。他又迅速簽下了北京耀萊成龍國際影城五棵松店、馬連道店為期3年的電影廣告代理權。萬(wàn)達集團成功收購美國最大院線(xiàn)公司AMC，水皮也與AMC的院線(xiàn)廣告代理公司NCM簽署了合作協(xié)議，獲得NCM中國客戶(hù)獨家代理權。粗略計算，萬(wàn)達院線(xiàn)116家萬(wàn)達影城共有985塊電影銀幕，NCM也經(jīng)營(yíng)著(zhù)北美排名前三的院線(xiàn)近1600家，共計19000多塊銀幕。
《華夏時(shí)報》已經(jīng)不單是一家報紙，而是變身成為一家廣告代理公司。為了獲得在院線(xiàn)廣告市場(chǎng)的定價(jià)權，水皮還在繼續尋求院線(xiàn)廣告資源。
王健林也還在尋找收購歐洲電影院線(xiàn)的機會(huì )。如果萬(wàn)達院線(xiàn)成功在歐洲實(shí)施收購，王健林將建立起一個(gè)全球性的龐大院線(xiàn)機構，《華夏時(shí)報》也將成為全球最大的院線(xiàn)廣告代理公司。
“客戶(hù)現在越來(lái)越實(shí)在，過(guò)去沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)訴求的品牌投放越來(lái)越少了，都是跟大家的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤，恨不得投出去一塊錢(qián)，收回來(lái)一塊五?！彼ろ槃荽砹巳f(wàn)達空間業(yè)務(wù)，利用萬(wàn)達廣場(chǎng)等全國連鎖性廣場(chǎng)對汽車(chē)等商品進(jìn)行展示與銷(xiāo)售。2013年，上海大眾在跟《華夏時(shí)報》的合作中，除了電影廣告投放外，還在百余家萬(wàn)達廣場(chǎng)進(jìn)行了新車(chē)全國聯(lián)展，加上一場(chǎng)活動(dòng)冠名，這一單的投放量就提升到了2000萬(wàn)。
“你這些數據有什么用，你這些數據中間還包括電影的數據呢，如果你單一報紙的數據有這么點(diǎn)的話(huà)，那含金量就高了?！蓖踅×謱λふf(shuō)。
“我估計我在王健林眼中是個(gè)文人、報人。如果他不把我看成是一個(gè)文化人，論贏(yíng)利能力，我在他那里沒(méi)有多大價(jià)值?！?/p>
生存下來(lái)總比死了好
“這根本不是轉型?！碑斔じ哒{地拋出2013年成績(jì)單時(shí)，一位知名傳媒人士不以為然，他覺(jué)得水皮連轉型的內涵、外延都沒(méi)界定清楚。他甚至猜測，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)社會(huì )業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊的時(shí)代，《華夏時(shí)報》的報紙業(yè)務(wù)是虧損的。
“轉型就是個(gè)偽命題?！彼びX(jué)得同行們對“轉型”的探索要么是概念上的瞎胡鬧，要么是屈服于財團沒(méi)了報人應有的尊嚴?！稗D型不是說(shuō)我也去做個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP，那是必須的，不做也不行，但是靠那個(gè)解決不了飯碗問(wèn)題，產(chǎn)生不了贏(yíng)利模式?！彼瑯硬豢春脛⒅迋?、何力等傳媒大佬嘗試轉型互聯(lián)網(wǎng)的模式，“現在都干不好，你轉到另外一個(gè)行業(yè)，即便是互聯(lián)網(wǎng)，也走到瓶頸。東方財富、大智慧都上市了，但也虧損了，那條路再去走一遍，很難?！?/p>
水皮的模式是不可復制的。業(yè)界普遍認為水皮背靠大樹(shù)，“別人沒(méi)有這樣的機會(huì )去競標（萬(wàn)達熒幕廣告代理等業(yè)務(wù)）”。
“所有公司做事一定是有自己獨特的路徑，道理是一樣的?！彼ら_(kāi)始探索新的領(lǐng)域——電商廣告與華夏資訊的結合。毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)達做電商也有著(zhù)龐大的資源優(yōu)勢。
如何整合利用好這些平臺資源，是水皮未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內需要考慮的大事?！度A夏時(shí)報》已經(jīng)變成了一個(gè)多業(yè)態(tài)平臺。
“誰(shuí)也不知道哪塊云彩會(huì )下雨?！睂τ谒ず汀度A夏時(shí)報》來(lái)說(shuō)，未來(lái)仍然有太大的不確定性。 但他知道，一定不能只純粹做一個(gè)傳統媒體的報人，“傳統媒體看不到輝煌的未來(lái)”。他說(shuō)他回不去夢(mèng)想著(zhù)當總編輯的年代了。
“生存下來(lái)總比死了好?！鄙鲜鲋麄髅饺耸空f(shuō)。
（文章提到《華夏時(shí)報》收入系水皮提供）
